„Lipstick effect” – małe przyjemności, a sytuacja społeczno-polityczna

Leonard Lauder, prezes Estée Lauder, bezpośrednio po atakach na WTC w 2001 roku zauważył niespodziewany wzrost sprzedaży szminek na rynku amerykańskim. Mimo że wzrost był niespodziewany, Lauder miał na niego wytłumaczenie – sugerował, że w czasach niepokoju konsumenci skłaniają się ku małym luksusom, nie mogąc sobie pozwolić na te większe. W niepewnych czasach kupujemy też więcej, szukając dodatkowej dawki dopaminy i ekscytacji.

Choć to Lauderowi zawdzięczamy urokliwą nazwę, teoria związana z zależnością od małych przyjemności została wysnuta już trzy lata wcześniej. Ekonomistka i socjolożka Juliet Schor już w 1998 roku sugerowała, że przedmioty stanowiące małe symbole statusu pozwalają konsumentom na podbudowanie poczucia własnej wartości i podtrzymanie wizerunku osoby osiągającej sukcesy.

Do tej samej kategorii wpadają wyjścia do restauracji, częstsze wizyty w kinie czy kawa speciality.

Większość osób lubi się czasami rozpieścić. Gdy wakacyjny wyjazd przestaje być w naszym zasięgu finansowym, potrzeba sprawienia sobie przyjemności nie znika – wręcz przeciwnie. Czujemy się poszkodowani i chcemy zrekompensować sobie stratę małymi, mniej kosztownymi przyjemnościami. Wyjście do restauracji zamiast obiadu w domu, lepsza kawa czy kosmetyki z wyższej półki dają nam poczucie, że o siebie dbamy.

Rosnąca klasa aspirująca w Polsce to idealna demografia dla rynku małych luksusów

Polska jest pod tym względem pewnym ewenementem na tle światowym. Nasz rynek beauty nie przypomina ani tego dojrzałego, zachodnioeuropejskiego, w którym wzrost wynosi 2–3% rocznie i wynika głównie z inflacji, ani rynku wschodzącego, gdzie wzrost bierze się z prostego zwiększenia siły nabywczej. Dojrzewająca klasa średnia bogaci się i edukuje, w związku z czym kupuje więcej, ale też bardziej świadomie.

Ze względu na kontekst społeczno-historyczny Polska jako kraj zamknięty za żelazną kurtyną zerkała na zachodnie, luksusowe produkty z pożądaniem. Dla dzisiejszego konsumenta drogi krem w łazience czy niszowe perfumy na szafce są tym samym, czym dla jego rodziców był samochód z importu czy jeansy Levi'sa – nośnikiem tożsamości i potwierdzeniem statusu, do którego aspiruje.

„Lipstick effect” to nie tylko ciekawostka ekonomiczna. To lustro, w którym odbija się kondycja społeczeństwa – jego lęki, aspiracje i potrzeba choćby pozoru sprawczości. W Polsce ten mechanizm działa ze szczególną siłą. Jesteśmy pokoleniem, które odziedziczło po rodzicach głód luksusu i własnym wysiłkiem nauczyło się go zaspokajać.