Raper reklamowany jako undergroundowy ma na koncie miliard odtworzeń i umowę z dystrybucyjnym ramieniem Warner Music. Niszowe perfumy tworzone są przez Estée Lauder, a awangardowa moda przez Kering. Czy w czasach komercyjnego sukcesu niszy istnieją przestrzenie, w których zachowuje ona swoje pierwotne znaczenie?
Przez wiele lat słowo „nisza” nie miało nacechowania emocjonalnego. Odnosiło się do zainteresowań, społeczności, produktów czy rozrywek, które wydawały się atrakcyjne małej grupie ludzi. Dziś, choć pada częściej niż kiedykolwiek, jego znaczenie coraz bardziej się rozmywa. Rozwój mediów społecznościowych i hiperpersonalizowanych algorytmów sprawił, że granica między głównym nurtem a niszą się zatarła.
Undergroundowy rap już nie marzy o mainstreamie – on nim jest
EsDeeKid, brytyjski raper, którego charakterystyczny liverpoolski akcent i inspirowane cloud rapem kawałki przyciągają setki tysięcy fanów, w dalszym ciągu opisywany jest jako undergroundowy. Artysta rzeczywiście zachował kontrolę kreatywną nad swoimi projektami, ale trudno mówić o nim jako o podziemiu. Ponad 13 mln słuchaczy miesięcznie, miliard odtworzeń, umowa z ADA – dystrybutorem należącym do Warner Music – i wyprzedane trasy po obu stronach Atlantyku mówią same za siebie.
EsDeeKid nie jest odosobnionym przypadkiem. Zauważają to również sami słuchacze. Mimo to dalej mówią o undergroundzie.
Underground, a nie tylko overground
Paradoks polega na tym, że niszy jest dziś więcej niż kiedykolwiek. Na koniec 2025 roku na serwisach streamingowych znajdowało się 253 mln utworów, a każdego dnia przybywało ich średnio 106 tysięcy. Z tego 120,5 mln nagrań zebrało w ciągu roku dziesięć odtworzeń lub mniej, a 88% – mniej niż tysiąc. Jednocześnie 96,2% wszystkich dziennych uploadów pochodziło od niezależnych artystów, a zaledwie 3,8% od tych, którzy osiągają szalone zasięgi i mają kontrakty z wielkimi wytwórniami.
Moda też zachorowała na niszę
Podobne absurdy zdarzają się we wszystkich dziedzinach życia. W modzie zamiast o undergroundzie mówi się o awangardzie. Definiowana jako przełamywanie granic między eksperymentem, sztuką i użytkowością, awangarda przez lata była domeną artystów i intelektualistów, którzy przesuwali granice tego, co akceptowalne.
Z założenia awangarda nie może być mainstreamowa – kiedy wchodzi do głównego nurtu, przestaje łamać konwencję. Popkultura zawsze do niej aspirowała i wchłaniała idee promowane przez innowatorów, ale proces ten zachodził powoli – więc gdy publika podłapywała trend, jego prekursorzy mieli już na oku coś innego. Dziś, kiedy wszyscy chcą być trendsetterami, a #avantgarde należy do chętniej używanych tagów na Vinted czy Grailed, określenie to – podobnie jak nisza – traci znaczenie.
Niszowe perfumy, nieniszowi właściciele
W olfaktorycznym świecie absurd jest równie jaskrawy, co w przypadku rapu. Podobnie jak „undergroundowy” rap, perfumy „niszowe” to nazwa kategorii mająca niewiele wspólnego z realnym znaczeniem słowa, od którego wzięła nazwę. Dzisiaj praktycznie żaden z flagowych przedstawicieli gatunku nie pozostaje niezależny. Estée Lauder kupiło Le Labo i Frédéric Malle w 2014 roku, a Kilian w 2016. LVMH przejęło Maison Francis Kurkdjian w 2017. Puig objął większościowy pakiet Byredo w 2022 roku za około miliard dolarów, a Kering kupił Creeda za 3,8 mld dolarów. Logika jest tu rozbrajająco prosta: konglomeraty płacą dziesięcio i piętnastokrotność rocznych przychodów za gotowe domy niszowe, licząc, że zmiana właściciela nie przeszkodzi grupie fanów, których marka zdobyła wcześniej.
Wypacza się nazwa, nie zjawisko
Największe sukcesy odnoszą dziś kampanie marketingowe bazujące na poczuciu indywidualności. Nonkonformizm staje się hasłem reklamowym, co samo w sobie jest absurdem: skoro ego każdego z nas karmi się tą samą treścią, trudno mówić o jednostkowości.
Prawdziwe hobby wymaga zaangażowania – i czasowego, i pieniężnego. Specyficzne estetyki czy marki, które reklamują firmy, dają za to konsumentom poczucie, że w kilka sekund mogą kupić nową osobowość.
Jeśli nazwiemy grę „indie”, rapera undergroundowym, a modę awangardową, ich sprzedaż pójdzie w górę. Wielu ludzi nie sprawdzi przecież, że za „małymi artystami” stoją wielkie korporacje. W grach utratę znaczenia widać chyba najbardziej dosłownie. Według Video Game Insights 99,9% gier wydawanych na Steamie to gry „indie”. Zresztą jest to największy tag gatunkowy w całym serwisie. Jednocześnie, przy szerokiej definicji gry niezależne odpowiadają za 48% przychodów Steama, przy wąskiej – za 25%.
Nie znaczy to jednak, że nisze nie istnieją, a underground wyszedł nad ziemię – pod powierzchnią nadal tkwi potencjał. Wiele grup uznawanych za niszowe działa na forach, w grupach facebookowych czy po prostu w rzeczywistych przestrzeniach: na koncertach, w kawiarniach, w klubach. Cała ich magia polega jednak na tym, że żeby ich doświadczyć, trzeba włożyć w to wysiłek. Same do ciebie nie przyjdą.
