Kupuję, więc jestem – czyli jak konsumpcjonizm wzmaga nasz lęk przed śmiercią

Śmierć się nie sprzedaje. Jest ostateczna, nieubłagana i, jak mawiał Benjamin Franklin, równie pewna w życiu każdego co podatki. Dlatego rynek wymyślił najskuteczniejszą formę eskapizmu od tego nieprzyjemnego tabu: konsumpcję. Nie kupujesz spodni, nie kupujesz suplementu, nie kupujesz gadżetu – kupujesz, a przynajmniej starasz się, czas. Próbujesz odroczyć wyrok, obrastając w zbroję przedmiotów, które mają stanowić alibi dla własnego istnienia.

Psychologia społeczna nazywa ten fenomen Teorią Opanowywania Trwogi (TMT). Mówi ona, że nasze Ego, ten nerwowy i nieustannie głodny ośrodek kontroli, desperacko szuka potwierdzenia własnej wartości, byleby nie musieć odwracać wzroku w stronę Otchłani. Brzmi jak akademicki bełkot, ale w praktyce to czysty nihilizm: przeraża nas fakt, że jesteśmy zaledwie biologiczną składanką procesów z krańcową datą przydatności, więc desperacko budujemy wokół siebie pancerz z marek i metek, w nieodłącznym zestawie ze świetnie sprzedającą się iluzją społecznego statusu.

Geometria przetrwania

Wszystko sprowadza się do prostego, niemal prymitywnego, bo w końcu odzwierzęcego, impulsu: przetrwać. Za wszelką cenę. Potrzebę tę swego czasu w pełni zaspokajało zgromadzone pożywienie, które we współczesnej kulturze produkcyjnego nadmiaru (oraz psychologicznego przebodźcowania) przepotworzyło się w abstrakcyjną, liczoną kolekcjonowanym dobytkiem, miarę bezpieczeństwa. Gromadzimy z precyzją kogoś, kto wierzy, że jeśli tylko zapełnimy otaczającą nas przestrzeń wystarczająco szczelnie, śmierć nie znajdzie szpary, przez którą udałoby się jej przecisnąć. Posiadanie stało się dzisiaj formą lub próbą archiwizacji własnego istnienia, mając nadzieję, że przetrwa ono, w odróżnieniu od nas samych, tę nieuchronną próbę czasu.

Szybka pomoc doraźna

Pomocny w utrwalaniu tego schematu jest mechanizm niezbijalnej popularności rynków fast-fashion, które siłę własnej atrakcyjności nie zawdzięczają jedynie niskim cenom. To prosty, psychologiczny chwyt. Im większa własna świadomość niechybnego końca, im szybciej grunt usuwa się spod podeszwy, tym silniejszą dawką morfiny staje się kupno bluzki za 40 złotych. Sprawny, dostępny od ręki w każdym centrum handlowym akt sprawczy. Ten jeden zakup funduje konsumentowi niepodrabialny, dopaminowy haj, w większym stopniu skupiony wokół euforii samego przycisku „Kup teraz”, niźli nowo nabytego przedmiotu. To momentowe uśpienie lęku przed niebytem ma jednak moc przerobową ponarkotykowego zjazdu.

Polowanie na duszę

Z drugiej strony mamy szał na thrifting, czyli po naszemu, przynajmniej z definicji, oszczędne zakupy w sklepach z używaną odzieżą. Wydaje nam się, że to, co robimy w lumpeksach, jest czymś fundamentalnie innym – jakąś formą higieny moralnej w świecie zalanym tanim plastikiem. Wchodzimy tam i przebieramy te sterty ubrań, szukając czegoś, co wykracza poza zwykłą potrzebę przykrycia ciała. Szukamy w tym unikatowości, która jakoś wybije nas z tego szeregu pospolitości, z tej nieskończonej kolejki śmiertelników. Każda rzecz wyłowiona z tej sterty, każdy znaleziony tam detal, staje się dla nas rodzajem archiwum – cudzej historii, którą na siebie nakładamy, żeby poczuć, że nasza własna egzystencja ma trochę więcej faktury, pazura, „życia w życiu”. W gruncie rzeczy operujemy na tych samych emocjach, co przy nowej dostawie w galerii: szukamy w przedmiotach punktu oparcia, żeby przez chwilę mieć pewność, że to, co nosimy, definiuje nas lepiej, niż metka z sieciówki.

Komercjalizacja trwogi

Rynek oczywiście nie śpi. Rynek, jak zawsze w stanie pełnej gotowości, doskonale rozumie, że sprzedaje nie kremy anti-aging, lecz ładnie opakowaną iluzję umykającego czasu. Każda usługa medyczna obiecująca optymalizację sylwetki i każdy suplement mający na celu odroczenie choć na moment oznak przecież tak nieszczęsnej starości, jest formą egzystencjalnego szantażu. Wypełniamy całą uwagę niekończącym się strumieniem bodźców i cyklicznym kontinuum zamawianych przedmiotów, które w odwiecznym poszukiwaniu sensu stanowią jakąś paradoksalną formę jego substytutu.

Problem polega na tym, że towar, a więc i oferowana przez niego satysfakcja, ma to do siebie, że ostatecznie wychodzi z mody. Emocje po zakupie opadają szybciej niż kursy walut, a lęk wraca – cięższy i tym razem bardziej natarczywy, niż poprzednio. Kupowanie więc, jak twierdzi TMT, nie ulecza z podświadomego lęku, a jedynie wycisza go buforem materiałowej torby na zakupy.

A ten najbardziej wyrafinowany i bezcenny z naszego dobytku artykuł? On i tak ostatecznie znika z oferty.