Jil Sander, Helmut Lang, Martin Margiela czy Tom Ford – to nazwiska, które w modowym światku zna każdy. Ale to też tożsamości ludzi, którzy, oddając swoją markę w obce ręce, stracili do tych nazwisk prawa.
Jeśli człowiek, którego wizja stała się podstawą języka kreatywnego marki, porzuca ją, to czy sama marka wciąż ma jakiekolwiek znaczenie? W branży, która opiera się na nieustannym przepływie nowych idei i która, mimo wszystko, traktuje modę przede wszystkim jako biznes, a nie sztukę, wypalenie zawodowe może być tragiczne w skutkach. Odejście założyciela nie musi jednak oznaczać upadku domu mody – ani finansowego, ani kreatywnego. Dlaczego więc wizjonerzy decydują się oddać to, co budowali przez całą karierę?
Ofiara własnego sukcesu
Wejście na rynek komercyjny wymaga od twórców dostosowania się do jego reguł, a to często wiąże się z kompromisami i naginaniem autorskiej wizji. Jedną z najbrudniejszych i najbardziej dramatycznych historii obrazujących ten konflikt jest przypadek Jil Sander.
Podczas paryskiego debiutu w 1975 roku wychowana pod Hamburgiem projektantka spotkała się z chłodnym przyjęciem. Francuska krytyka i publiczność, przyzwyczajone do ekstrawagancji, odrzuciły jej minimalistyczne kroje. Sander nie zmieniła jednak swojej wizji – tej samej, która mimo pierwotnego odrzucenia zapewniła jej status jednej z głównych twarzy luksusowego minimalizmu.
W 1989 roku projektantka wprowadziła markę na giełdę we Frankfurcie i sprzedała jedną trzecią udziałów za około 56 mln dolarów. To był pierwszy krok w stronę ekspansji. Dziesięć lat później, w obliczu konsolidacji rynku przez gigantów takich jak LVMH czy Gucci Group, zdecydowała się na współpracę z grupą Prada – i wtedy jej nazwisko stało się aktywem komercyjnym kontrolowanym przez kogoś innego.
Bezkompromisowa w kwestii jakości materiałów Sander nie akceptowała cięć kosztów i zmian w procesie produkcji, co prowadziło do licznych konfliktów z Patrizio Bertellim, szefem Prady. Odchodziła i wracała do firmy trzykrotnie – by wreszcie zostać zupełnie wypchnięta z domu mody sygnowanego jej nazwiskiem.
Lata 90. na zawsze zmieniły status projektantów
Wraz z końcówką milenium przyszła pora na fundamentalną transformację rynku mody. Transformację, która nie stała po stronie człowieka, lecz pieniędzy. W branży zdominowanej przez niezależne domy mody zaczęły wyrastać potężne konglomeraty, a prym wiodły wśród nich LVMH i Gucci Group, znany dziś jako Kering.
Pierwszy skupiał się przede wszystkim na przejmowaniu starych domów mody z wielkim dziedzictwem – Louis Vuitton, Diora, Givenchy, Celine czy Kenzo – i wykorzystywał potężną infrastrukturę oraz aktywa do ich skalowania, przekształcając je w międzynarodowe potęgi. Drugi, wywodzący się z Pinault-Printemps-Redoute Gucci Group, stawiał na marki o wyrazistych osobowościach: YSL, Balenciagę czy Alexandra McQueena.
Podczas gdy LVMH i Gucci Group walczyły o marki oparte na tradycji, grupa Prada skupiła się na nowoczesnym, autorskim designie. To ona przejęła czołowych przedstawicieli minimalizmu – Jil Sander, Helmuta Langa i Azzedine'a Alaïę.
Ale dlaczego projektanci sprzedawali marki konglomeratom?
Lata 90. nie były dla projektantów łatwe z jeszcze jednego względu – rynki luksusowe zmagały się ze stagnacją związaną z nasyceniem Europy i USA, a koszty pokazów i kampanii nie malały. Rozwiązaniem okazała się ekspansja na rynki Azji, przede wszystkim Japonii i nowo uprzemysłowionych krajów regionu, oraz Ameryki Południowej, gdzie transformacje gospodarcze stworzyły lukratywną grupę zamożnych konsumentów poszukujących zachodniego statusu i prestiżu.
Ekspansja wymagała jednak niemałego wkładu finansowego. Wkładu, na który niezależni projektanci nie mogli pozwolić sobie samodzielnie, co wymusiło na nich wejście na giełdę lub sprzedaż aktywów konglomeratom. W wyniku tych transakcji nazwiska projektantów przestały należeć do nich w sensie prawnym, a kierunek, w którym miała się rozwijać marka, przestał być ich decyzją.
Twórcy różnie radzili sobie z odejściem
Jil Sander nie była jedyną, którą fuzje i przejęcia wyparły z rynku. Inni wielcy wizjonerzy obierali skrajnie różne strategie odejścia i skrajnie różnie na nich wychodzili. Najostrzej pożegnał się z branżą Helmut Lang. Po tym, jak na przełomie tysiącleci Prada stopniowo przejmowała jego markę, projektant zaczął czuć się obco w świecie, w którym uznawano go za geniusza. Nastawienie na komercję wpłynęło na niego tak silnie, że w 2005 roku porzucił modę na rzecz sztuki i nigdy nie wrócił do projektowania pod własnym nazwiskiem.
Równie silne emocje towarzyszyły odejściu Martina Margieli – anonimowego króla awangardy. Gdy w 2002 roku grupa OTB przejęła większość udziałów Maison Martin Margiela, marka zaczęła stopniowo ulegać presji komercyjnego rynku. Projektant nie był zadowolony.
Szepty na temat jego rezygnacji pojawiły się już w połowie 2008 roku, a oficjalne oświadczenie wydano półtora roku później, w grudniu 2009 roku. Właściciel grupy OTB, Renzo Rosso, oznajmił wtedy, że projektanta nie było w firmie już od dłuższego czasu.
Choć od tego czasu nie wiemy nic o jego poczynaniach, zapytany w poświęconym mu filmie dokumentalnym, czy w modzie powiedział już ostatnie słowo, zaprzeczył.
Tom Ford zrozumiał, jak zarobić na własnym nazwisku
Odejście Toma Forda uznaje się w branży za strategiczny triumf. To on jako pierwszy w pełni zrozumiał, jak przekształcić własną tożsamość w globalny zasób komercyjny. Jako najmłodszy spośród projektantów całą ścieżkę zawodową przeszedł wewnątrz struktur konglomeratu, co dało mu wgląd w model biznesowy, który później wykorzystał. Koncern Estée Lauder kupił jego markę za 2,8 mld dolarów, a Teksańczyk stał się wzorem do naśladowania.
Nazwisko wciąż jest na metce. Tylko że człowiek, który je nosi, nie ma już nic do powiedzenia w sprawie tego, co pod nim powstaje. Wszyscy dostali dokładnie to samo – świat w zamian za nazwisko.
