Weź dziesięć tytułów spod hashtagu #BookTok i ustaw je obok siebie. Krótkie rozdziały. Zdania gotowe do przepisania na grafikę z cytatem. Otwarcie, które nie pozwala odłożyć telefonu. Po trzech książkach trudno oprzeć się wrażeniu, że czyta się wciąż tę samą powieść, tyle że w innej obwolucie. Ale czy naprawdę każdy współczesny tytuł powstaje według tego przepisu i co ta powtarzalność mówi o tym, jak dziś się pisze?
Promocja książki dawno przeniosła się tam, gdzie czytelnicy spędzają wieczory: na Instagram, YouTube i TikToka. BookTok, bookstagram, booktube – w ciągu kilku lat te społeczności urosły z niszy do najskuteczniejszego działu marketingu, jaki ma branża wydawnicza. Ich użytkownicy recenzują, cytują, układają stosiki i polecają sobie tytuły szybciej, niż wydawca zdąży wydrukować banderolę „bestseller”. A kiedy przeczyta się kilka z polecanych pozycji z rzędu, zaczyna rzucać się w oczy, że autorzy sięgają po ten sam zestaw chwytów.
Jak „sprzedać” książkę na TikToku?
Wydawnictwa coraz częściej czytają maszynopis jednym okiem redaktora, drugim — stratega social mediów. Czy ten fragment ma szansę stać się wiralem? Czy jest tu scena na tyle gorąca, żeby zawrzało w komentarzach? Część autorów odpowiada na to wprost: stawia na język bez oporu, rozpoznawalne motywy i kompozycję podpatrzoną w serialach — każdy rozdział urywa się w pół zdania, dokładnie tam, gdzie ogląda się „jeszcze jeden odcinek”. Rozdział jako odcinek, cliffhanger jako waluta.
Podręcznikowy przykład to „It Ends with Us” Colleen Hoover — romans, który pod płaszczykiem historii miłosnej opowiada o przemocy w związku. Tyle że tu kryje się pewna ironia: powieść ukazała się w 2016 roku, a więc na długo przedtem, zanim BookTok zrobił z niej zjawisko. Algorytm jej nie zaprojektował — odkopał ją pięć lat później. Co innego rodzima „Rodzina Monet” Weroniki Marczak. Ta czterotomowa saga (w księgarniach rozłożona na siedem tomików) zaczęła życie jako opowiadania publikowane na Wattpadzie i dopiero stamtąd, na fali fanowskiego entuzjazmu, trafiła na papier. Krótkie zdania, akcja gnana do przodu, sceny obliczone na natychmiastową reakcję — trudno o lepszy dowód, że bywają książki nie tyle promowane w social mediach, ile w nich poczęte.
„Prawdziwi” pisarze
Jest też druga strona katalogu – twórcy, którzy ten przepis świadomie odkładają. Ich proza płynie wolniej, bywa trudniejsza, potrafi zmieścić całą stronę w jednym, wielokrotnie złożonym zdaniu. Olga Tokarczuk, uhonorowana literackim Noblem za rok 2018, pisze frazy, które ozdobiłyby niejedną rolkę, a mimo to prowadzi narrację fragmentarycznie, rozbija chronologię, każe czytelnikowi błądzić. Annie Ernaux, mistrzyni autofikcji i noblistka z 2022 roku, zamiast emocjonalnych frazesów podaje zdania oszczędne i niejednoznaczne, po których zostaje raczej dyskomfort niż wzruszenie. Żadnego z tych nazwisk nie da się streścić w piętnastosekundowym klipie. I chyba o to chodzi.
„Chłopki” Joanny Kuciel-Frydryszak – reportaż o pańszczyźnianych prababkach – nie miały w sobie nic z tiktokowej recepty, a rozeszły się w setkach tysięcy egzemplarzy. Algorytm bywa więc kapryśny: nagradza i krótki rozdział z cliffhangerem, i grube tomisko o chłopskiej niedoli. Logika mediów to tylko jeden z wielu nacisków, pod jakimi formuje się rynek. Ciekawe jest, jak ten rynek będzie wyglądał za kilka lat.
