Dlaczego Charli xcx może być sexy, a Sydney Sweeney nie?

Wrzesień przyniósł dwie rozbierane kampanie w odstępie tygodnia. 9 września Novig, aplikacja do obstawiania wyników sportowych, pokazał Sydney Sweeney nagą, zasłoniętą jedynie piłkami i sprzętem sportowym. Kilka dni później Charli xcx zapozowała w czarnej koronkowej bieliźnie na okładce jesiennego wydania „Playboya”. Obie zrobiły w gruncie rzeczy to samo: dobrowolnie wykorzystały własne ciało, żeby coś wypromować. Sweeney spadła za to lawina krytyki, Charli zebrała głównie komplementy. Skąd ta różnica, skoro żyjemy w czasach wolności seksualnej i body positivity? Na pierwszy rzut oka jej nie widać – ale jest.

Magazyn z ciałem kobiety

„Playboy” przez dekady był synonimem seksu, mizoginii i zarabiania na kobiecym ciele. Już pierwszy numer, z grudnia 1953 roku, sprzedał się dzięki Marilyn Monroe – a konkretnie dzięki jej nagiemu zdjęciu, zrobionemu kilka lat wcześniej do kalendarza. Hugh Hefner odkupił je od wydawcy kalendarzy. Aktorki nikt nie zapytał o zgodę ani nie zapłacił jej ani centa. Monroe nigdy nie poznała Hefnera. On z kolei kupił sobie kryptę obok jej grobu i w 2017 roku został w niej pochowany.

Nie był to ostatni raz, gdy magazyn sięgnął po nagie zdjęcia bez zgody fotografowanej – w 1985 roku opublikował archiwalne akty Madonny, pozowane lata wcześniej na zajęciach ze studentami sztuki. „Playboy” promował przy tym jeden wzorzec kobiecości: ociekającą seksem, niezbyt rozgarniętą białą blondynkę, skrojoną na miarę kolejnych partnerek Hefnera. Pierwsza czarnoskóra Playmate, Jennifer Jackson, pojawiła się na rozkładówce dopiero w marcu 1965 roku, ponad 11 lat po premierze pisma i przez kolejne dekady pozostawała raczej wyjątkiem niż regułą.

Jak Hefner widział kobiety, powiedział zresztą wprost już w pierwszym numerze:

„Jeśli jesteś mężczyzną w wieku od 18 do 80 lat, »Playboy« jest dla ciebie […]. Jeśli jesteś czyjąś siostrą, żoną albo teściową i sięgnęłaś po nas przez pomyłkę, przekaż nas proszę mężczyźnie i wracaj do swojego »Ladies Home Companion«”.

W 1963 roku dziennikarka Gloria Steinem zatrudniła się pod fałszywym nazwiskiem jako króliczek w nowojorskim Playboy Clubie. Jej reportaż „A Bunny’s Tale” – o niskich pensjach, obowiązkowym badaniu ginekologicznym i gościach, którzy traktowali kelnerki jak część menu – wywołał skandal. Steinem podsumowała później swój stosunek do pisma zdaniem, które przylgnęło do niego na lata:

Kurs zaczął się zmieniać dopiero u schyłku życia założyciela i po jego śmierci w 2017 roku. W 2018 roku hasło „Entertainment for Men” zastąpiono „Entertainment for All”, a w 2020 roku – „Pleasure for All”. Marka, która zarobiła fortunę na kobietach, zaczęła się przedstawiać jako sojuszniczka wyzwolenia seksualnego: postawiła na estetykę bliższą fotografii artystycznej niż pornografii, zaczęła pokazywać osoby LGBT+ i treści sekspozytywne. Gorzki posmak przeszłości wciąż jednak przebija przez nową etykietę, a społeczna pamięć o wstydliwych początkach marki jest dłuższa niż cykl życia kampanii wizerunkowej.

Współpraca z artystkami takimi jak Charli xcx to dla „Playboya” najlepsza możliwa terapia wizerunkowa. Zwłaszcza że Charli weszła do tego świata na własnych warunkach. Zdjęcia zrobił Aidan Zamiri, jej stały współpracownik i reżyser jej mockumentu „The Moment”. Wywiad przeprowadziła Kylie Jenner. Do numeru dołączono elastyczną płytkę z jej utworem „Playboy Bunny”. To nie jest sesja, w której magazyn bierze gwiazdę. To sesja, w której gwiazda bierze magazyn.

Sweeney, hazard i krzywe zwierciadło

Sydney Sweeney również ociepla wizerunek dość kontrowersyjnej firmy, ale ten sam zabieg wychodzi u niej jak w krzywym zwierciadle. Przede wszystkim aktorka zgodziła się reklamować hazard. Novig przedstawia się jako rynek predykcyjny – coś na kształt giełdy, na której zamiast akcjami obraca się wynikami meczów, a gracze obstawiają przeciwko sobie nawzajem, nie przeciwko bukmacherowi. Ta semantyczna ekwilibrystyka pozwala dotrzeć z reklamą tam, gdzie klasyczny bukmacher miałby pod górkę.

Można by argumentować, że w czasach normalizacji nagiego ciała reklama Sweeney nie powinna nikogo szokować. Problemem nie jest jednak brak ubrania, tylko to, czemu ten brak służy. Co ma wspólnego aplikacja do obstawiania z nagą kobietą? Nic. I właśnie o to chodzi. Aktorka jest tu narzędziem, które ma zseksualizować sport i przykuć uwagę konkretnej grupy docelowej. Według raportu YouGov z 2024 roku kobiety stanowią zaledwie 28% aktywnych graczy u amerykańskich bukmacherów sportowych, co nikogo nie dziwi.

Najostrzej zareagowały sportsmenki. Brytyjska sprinterka Amy Hunt, tuż po finale biegu na 200 metrów w Budapeszcie, zwróciła się do aktorki wprost: „Sydney Sweeney, tak wyglądają kobiety w sporcie. 21,4 sekundy, mięśnie, ciężka praca, pot, krew, łzy”. Krytykę podchwyciły m.in. była amerykańska gimnastyczka Gracie Kramer i australijska pięściarka Skye Nicolson, która zauważyła, że czym innym jest wyglądać seksownie, uprawiając sport, a czym innym używać seksu, żeby sprzedawać „sport”. Zarzut był prosty: taki obraz kobiecego sportu wymazuje z niego wysiłek i powagę. A erotyzacja sportsmenek istnieje od zawsze – ta reklama po prostu ją podkręca.

Dobre geny

Zła passa reklamowa Sweeney ciągnie się od lata 2025 roku i kampanii American Eagle. W spocie aktorka opowiada, jak geny przekazywane są z rodziców na dzieci, po czym pojawia się hasło „Sydney Sweeney has great jeans”. Gra słów genes/jeans w ustach białej, niebieskookiej blondynki wielu odbiorcom zabrzmiała jak mrugnięcie w stronę eugeniki. Markę i aktorkę oskarżono o flirt z białą supremacją. American Eagle wydało oświadczenie, że chodziło wyłącznie o jeansy.

Polityka na ciele

Istotną rolę gra tu także polityka. W czerwcu 2024 roku Sweeney zarejestrowała się na Florydzie jako wyborczyni Partii Republikańskiej. Informacja wyszła na jaw w sierpniu 2025 roku, w samym środku jeansowej afery. Aktorka długo milczała, a zapytana w końcu przez „Cosmopolitan” o łatkę „MAGA Barbie”, odpowiedziała wymijająco, że nigdy nie była tu po to, by rozmawiać o polityce, tylko po to, by tworzyć sztukę. Od swoich poglądów się jednak nie odcięła.

Dzisiejsza Partia Republikańska stawia na wartości konserwatywne – tradycyjny model rodziny, chrześcijańską obyczajowość. Dla wielu odbiorców wizerunek Sweeney – z rozbieranymi kampaniami i marką bielizny SYRN, której reklamy także budzą kontrowersje – kłóci się z wartościami partii, z którą się identyfikuje. To zestawienie jest co najmniej dezorientujące i nie zjednuje jej sympatii. Tym bardziej że środowisko artystyczne, do którego sama się zalicza, jest z reguły liberalne – choćby w imię wolności sztuki i prawa do przekraczania granic. Nie chodzi więc wyłącznie o odsłonięte ciało i skromność, tylko o to, co poza nim reprezentują obie kobiety. Ciało stało się dziś polem sporu o politykę i problemy społeczne, a to, czy publiczność zaakceptuje nagość, coraz bardziej zależy od poglądów osoby, która się rozbiera.

Korzystanie z własnej cielesności w pracy nie jest niczym nadzwyczajnym ani złym. Charli xcx słynie z buntowniczej postawy i nie stroni od odważnych pomysłów – teledysk do „Wink Wink” jest naszpikowany seksualnymi aluzjami. W połączeniu z resztą jej twórczości składa się to jednak w spójną całość i nie razi tak jak w przypadku Sweeney. Różnica leży w sposobie patrzenia.

W eseju „Przyjemność wzrokowa a kino narracyjne” z 1975 roku Laura Mulvey opisała, jak patriarchalny porządek kształtuje hollywoodzkie kino i jak przyjemność z oglądania czerpie z obrazu kobiety jako obiektu seksualnego, skrojonego pod męskiego widza. Tak narodziło się pojęcie „męskiego spojrzenia” (male gaze). Jego przeciwwagą stało się później „spojrzenie kobiece”, w którym kobieca erotyka jest bardziej naturalistyczna i należy do samej kobiety. To w tej tradycji mieści się Charli xcx: łączy bycie realną kobietą z jej pożądaniem, stawiając je na równi z męskim. Kpi z wyidealizowanej fantazji męskiego spojrzenia i pokazuje, że kobieca seksualność jest własnością kobiet. Sweeney w branży, w której decyzje wciąż najczęściej podejmują mężczyźni, wybrała dla zasięgów przestarzały, patriarchalny model – nie licząc się z tym, w jakim świetle stawia on kobiety.

Burza nie wybuchła więc dlatego, że internauci nagle nabrali purytańskich zapędów. Wybuchła, bo Sydney Sweeney w reklamie aplikacji do obstawiania meczów wpisuje się w szkodliwą fantazję Hugh Hefnera bardziej niż Charli xcx, pozując dla jego własnego magazynu.