Naga Sydney Sweeney w reklamie zakładów bukmacherskich. Kto zarabia na jej ciele?

Marilyn Monroe, zapytana kiedyś, w czym sypia, odpowiedziała, że w kilku kroplach Chanel No. 5. Sweeney dostała rekwizyty mniej ulotne. Spot otwiera wyzwanie „Myślisz, że znasz się na sporcie? Udowodnij”, po czym kamera powoli odjeżdża i widać, że piersi aktorki zasłaniają dwie piłki do futbolu amerykańskiego. Dalej Sweeney siedzi na obręczy kosza i kręci piłką na palcu, a przed kamerą chronią ją siatka i długie włosy. Na zdjęciach z kampanii kij bejsbolowy i kij hokejowy robią za cenzora, a rakieta tenisowa zasłania pośladki. W innym kadrze aktorka pochyla się z piłką do kosza na plecach, piłką tenisową pod kolanem, futbolówką na stopach i piłką nożną w dłoni.

To tylko sport

Pomysł kreatywny marketingowcy streścili sami: skoro aplikacja oferuje „tylko sport", w kadrze nie może być nic więcej. Nawet ubrań. Sweeney mówi w oświadczeniu, że kampania polegała na „przyjęciu zabawnego pomysłu”, a jej koncepcja jest prosta: przebić się przez szum i skupić całą uwagę na sporcie.

Słowo „szum” brzmi w jej ustach dosyć ironicznie. Latem 2025 roku Sweeney stała w samym centrum najgłośniejszej amerykańskiej awantury reklamowej ostatnich lat. Kampania American Eagle „Sydney Sweeney Has Great Jeans”. grała na podobieństwie słów „jeans” i „genes”. Krytycy usłyszeli w zestawieniu genetycznego języka z blondynką o niebieskich oczach echo eugeniki, a Donald Trump publicznie pochwalił reklamę po doniesieniach, że aktorka jest zarejestrowaną wyborczynią Republikanów na Florydzie. Sieć odzieżowa raportowała potem inwestorom, że kampanie z Sweeney i z marką Tru Kolors Travisa Kelce'a wygenerowały około 40 mld wyświetleń i ponad 700 tys. nowych klientów.

Kto tu kogo rozbiera?

W sieci zachwyt miesza się ze znajomym zarzutem. Część komentujących uważa, że Sweeney wciąż odgrywa seksualizowany wizerunek Cassie z „Euphorii” („Obawiam się, że nigdy nie wyłączyłaś w sobie Cassie”). Inny komentujący napisał, że kobiety walczą ze wszystkimi, żeby przestano je uprzedmiotawiać, a tu proszę – mamy ją. Ktoś zapytał, czy aktorki nie męczy, że główną atrakcją jest zawsze jej ciało. Feministyczna krytyka Sweeney jest zresztą starsza i lepiej uargumentowana.

Halima Jibril w „Dazed” pisała w lipcu 2025 roku, że krytycy kampanii American Eagle mają prawo zarzucać jej rasistowskie podteksty i regresywną seksualizację kobiet. Przypomniała, że gra słów „genes”/„jeans” odsyła do reklamy Calvina Kleina z 1980 roku, w której kamera trzymała się pośladków piętnastoletniej Brooke Shields. O mydle z wodą z kąpieli zanotowała, że wiele kobiet, zszokowanych akcją, zarzucało aktorce schlebianie mężczyznom. Jibril nie robi jednak ze Sweeney czarnej charakterki. Widzi aktorkę, która sprzedając wodę z kąpieli, próbuje przejąć choćby częściową kontrolę nad własną seksualizacją i sygnalizuje, że zna ten żart. Tyle że w seksistowskim i kapitalistycznym społeczeństwie to według niej gra, której nie da się wygrać. Na świadka powołała Emily Ratajkowski. W książce „My Body” modelka pisała, że skoro wszystkie kobiety są w jakimś stopniu uprzedmiotawiane, uznała, że zrobi to na własnych warunkach.

Ostrzej ujęła to autorka tekstu w indyjskim portalu Feminism in India. Przywołuje Nancy Fraser i jej tezę o kapitalizmie, który przerabia romans z kobiecą emancypacją na własną opowieść. Język „wyboru” nazywa iluzją, która podważa starą zasadę, że prywatne jest polityczne. Wytyka też Sweeney, że wcześniej wielokrotnie sama krytykowała seksualizowanie jej przez branżę i widownię. Jeszcze w 2022 roku aktorka mówiła „The Independent”, że jest dumna ze swojej pracy w „Euphorii”, ale nikt o niej nie rozmawia, bo się rozebrała. W tej optyce samouprzedmiotowienie dla zysku zmienia problem systemowy w prywatną decyzję biznesową, a akceptowalne jest tylko dlatego, że dotyczy blond, białej kobiety z dużym biustem. Twórczynie spoza tego kanonu, jak zauważa autorka, nie dostałyby ani takich reakcji, ani takich pieniędzy.

Druga strona też ma swoich rzeczników. Julie Burchill, felietonistka „Spiked”, broniła mydła argumentem, który po kampanii Novig nabiera nowego znaczenia. Sweeney wie, że jest popularna dzięki ciału, i chce na nim zarobić jak najwięcej, zanim czas zrobi swoje – a czym to się różni od tego, co robi sportowiec? Sama Sweeney w „Wall Street Journal” skwitowała krytyczki jednym zdaniem. Zauważyła, że komentowały głównie dziewczyny, co uznała za ciekawe, bo wszystkie zachwycały się pomysłem wody z kąpieli Jacoba Elordiego.

Novig dopisuje do tego sporu nową zmienną. Ratajkowski pisała o zbliżeniu się do władzy. Sweeney ma już w ręku kawałek firmy, która zarabia na jej wizerunku. Czy to podważa diagnozę Jibril i Fraser, czy tylko przesadza aktorkę z półki z towarem za ladę, rozstrzygają dziś komentarze pod każdym zdjęciem z kampanii.

Czy seks jeszcze sprzedaje?

Nauka o reklamie odpowiada na to pytanie z uporem sceptyka. Robert Lull i Brad Bushman z Ohio State University przeanalizowali 53 eksperymenty z udziałem 8489 osób i opublikowali wyniki w 2015 roku w „Psychological Bulletin”. Seksualne treści w samych reklamach nie miały istotnego wpływu na zapamiętywanie marki ani na chęć zakupu, a im intensywniejsza erotyka, tym gorzej.

Dzień po premierze wiemy dokładnie, co zasłania każda piłka. Nie wiemy natomiast, jak duża część Novig należy do Sweeney – wielkość jej pakietu pozostaje nieujawniona. W kampanii, w której ciało zakrywa sprzęt sportowy, najszczelniej osłonięta została tabela udziałów.