Jakie są potrzeby Gen Z? Match Group wznawia tradycjonalistyczną aplikację randkową

25-09-2026

fot. kadr z filmu „Swiped”

Firma w komunikacie prasowym przedstawia ją jako przestrzeń „współczesnych zalotów w praktyce”, w której kobiety mają określone standardy, mężczyźni o nie zabiegają, a obie strony zmierzają ku małżeństwu. Co sprawiło, że Match Group wróciła do pomysłu sprzed lat?

Upward był kiedyś chrześcijańskim serwisem randkowym. Teraz ma być miejscem dla każdego, kto chce się ustatkować, i to w bardziej tradycyjny sposób. Match Group uruchomiła tę aplikację w 2020 roku, a sześć lat później, we wrześniu tego roku, przeszła ona gruntowny rebranding.

Aplikacje randkowe miały być genialną odpowiedzią na potrzebę bliskości, złotym dzieckiem cyfryzacji miłości. Dziś są jedynie cieniem sukcesu sprzed lat. Kłopoty zapoczątkował dawny motor napędowy całej branży – Tinder. To od niego zaczął się strukturalny kryzys Match Group, grupy skupiającej serwisy randkowe. Jak wynika z danych brytyjskiego regulatora Ofcom, liczba dorosłych użytkowników Tindera w Wielkiej Brytanii spadła z 2,5 mln w 2023 roku do 1,5 mln w 2025 roku.

Problemem jest także dysproporcja płci: 65% użytkowników to mężczyźni, a 35% kobiety [sprawdź: dane dla Wielkiej Brytanii czy globalne?]. Z kolei w drugim kwartale 2026 roku dzienna aktywność użytkowników Tindera była o 4% niższa niż rok wcześniej.

Problemy nie dotyczą zresztą wyłącznie Match Group. Liczba płacących użytkowników Bumble spadła w drugim kwartale 2026 roku o 16,4% rok do roku – z 3,8 mln do 3,2 mln. Przychody samej aplikacji Bumble zmniejszyły się w tym czasie o 14,7%. Bumble stworzyła jedna ze współzałożycielek Tindera, Whitney Wolfe Herd. Znakiem rozpoznawczym aplikacji była przez lata zasada, zgodnie z którą to kobieta wykonuje pierwszy krok. Dziś także Bumble próbuje zmienić formułę i szuka sposobów na odzyskanie użytkowników.

Firmy zaczęły więc ewoluować i dostrzegać konieczność zmiany formatu. W liście do akcjonariuszy ze stycznia 2024 roku Match Group wskazała, że młodzi poszukują „mniej stresującego i bardziej autentycznego sposobu nawiązywania nowych kontaktów”.

Spadki na giełdzie i odpływ użytkowników są naturalną konsekwencją zmiany podejścia do cyfrowego randkowania. Gen Z w dużej mierze zaczyna kwestionować model relacji oparty na niekończącym się wyborze, szybkich ocenach i przesuwaniu kolejnych profili. Jaką alternatywę dla kultury swipe'owania proponuje więc Match Group?

Tradycjonaliści nowej generacji

„New gen traditionalists” – tak określa się użytkowników Upward. Aplikacja pojawia się na tle coraz bardziej widocznych, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, zjawisk odwołujących się do tradycyjnych wartości i ról rodzinnych, od ruchu tradwives po stay-at-home girlfriends. Według badania Match Group „Singles in America” z 2026 roku 72% przedstawicieli pokolenia Z chce wziąć ślub. To więcej niż w przypadku jakiejkolwiek innej generacji. W Stanach Zjednoczonych mniej więcej co czwarta osoba w wieku 18–34 lat przywiązuje dużą wagę do tradycyjnych wartości związanych z rodziną i wiarą, stawiając małżeństwo w centrum randkowania.

Upward ma odpowiadać na te potrzeby dzięki nowym funkcjom. Staromodne „zabieganie o względy” kobiet przez mężczyzn umożliwia „Chivalry Mode” (tryb dżentelmena). Po jego włączeniu tylko mężczyzna może wykonać pierwszy krok i napisać jako pierwszy. Opcja „Core Values” (podstawowe wartości) pozwala sprawdzić, czy potencjalny partner ma podobne priorytety. Ostatni element, czyli tempo zmierzania do ślubu, można ustalić w zakładce „Marriage Timeline” (harmonogram ślubu).

Cała konstrukcja ma umożliwić „współczesne zaloty” i wypełnić lukę po rozczarowaniu aplikacjami randkowymi. Początkowo w Upward kluczowe znaczenie miała religijność. Z czasem twórcy zauważyli jednak, że użytkownicy bardziej niż na wersety z Biblii zwracają uwagę na podejście do zakładania rodziny.

Co w końcu odpycha Gen Z?

Wydaje się, że odpowiedź tkwi w samym DNA, w samej tożsamości tych serwisów. Coraz częściej mówi się o paradoksie wyboru, czyli sytuacji, w której większa liczba możliwości wcale nie prowadzi do większej satysfakcji. Aplikacje typu Tinder stały się czymś w rodzaju rolki na Instagramie czy filmiku na TikToku. Badanie Tili Pronk i Jaapa Denissena opublikowane w „Social Psychological and Personality Science” wykazało, że z każdym kolejnym obejrzanym profilem użytkownicy byli coraz bardziej skłonni do odrzucania. Wraz z kolejnymi wyborami malały też satysfakcja z oglądanych profili i poczucie skuteczności w randkowaniu.

Upward proponuje coś odwrotnego. Zamiast zwiększać liczbę możliwości, próbuje ograniczyć przypadkowość wyboru. Użytkownik ma określić, czego szuka, jakie wartości są dla niego ważne i kiedy chciałby założyć rodzinę.

Wygląda więc na to, że coś pękło, coś się skończyło, przynajmniej w sposobie, w jaki część Gen Z chce randkować. Upward nie jest powrotem do przeszłości, lecz próbą przełożenia jej elementów na współczesny język.