Fashion Week od kuchni. Kto siedzi w pierwszym rzędzie i jak do niego trafić?

Stukot szpilek, pełne bary i wszechobecny pośpiech – trudno o bardziej obrazową wizję Fashion Weeku. Mimo że opis ten pasuje zarówno do obrazu sprzed półtorej dekady, jak i do dzisiejszego, przez ostatnie 15 lat moda przeszła całkowitą transformację. Dziś pokazy nie są już tylko sztywnymi eventami dla wąskiego grona branży, lecz globalnymi widowiskami streamowanymi na Instagramie.

6 października 2009 roku pokaz „Plato's Atlantis” Alexandra McQueena, kolekcja na wiosnę i lato 2010, jako pierwszy w historii był transmitowany na żywo w internecie – z Paryża nadawało go SHOWstudio Nicka Knighta. Tuż przed startem Lady Gaga wrzuciła na Twittera link do transmisji i ogłosiła, że na wybiegu zadebiutuje jej nowy singiel „Bad Romance”. Zainteresowanie było tak duże, że strona się przeciążyła. Knight porównywał to później do imprezy przygotowanej dla dziesięciu tysięcy gości, na którą przychodzi ich sześć milionów.

Rok później wystartował Instagram, a dwa lata później – Answear. Piętnaście lat marki to więc dokładnie te lata, w których Fashion Week przeniósł się z sali na ekrany telefonów.

Skąd wzięły się Fashion Weeki?

Pomysł, by zebrać pokazy w jeden tydzień, narodził się w czasie wojny, i to nie w Paryżu. W 1943 roku, gdy podróże do Europy były wstrzymane, a paryskie pokazy znalazły się poza zasięgiem amerykańskich kupców i dziennikarzy, specjalistka od PR Eleanor Lambert zorganizowała w Nowym Jorku Press Week. Chciała w ten sposób udowodnić, że Amerykanie też mają talenty. I udało jej się. Prasa, która wcześniej pisała tylko o Paryżu, zaczęła opisywać Claire McCardell i Normana Norella.

Włosi poszli tym tropem kilka lat później. W lutym 1951 roku przedsiębiorca Giovanni Battista Giorgini zaprosił amerykańskich kupców i dziennikarzy do swojej Villi Torrigiani we Florencji i pokazał im kolekcje włoskich projektantów, wśród nich Emilia Pucciego i sióstr Fontana. Termin nie był przypadkowy – wypadał tuż po pokazach w Paryżu, kiedy prasa i kupcy byli już w Europie. W latach 70., wraz z rozwojem prêt-à-porter, projektanci zaczęli uciekać z Florencji do Mediolanu, lepiej przygotowanego logistycznie i finansowo. W 1975 roku Camera Nazionale della Moda Italiana zorganizowała tam pierwszy prawdziwy tydzień mody.

Kopenhaga wyróżniła się czymś innym. W 2023 roku jako pierwszy z międzynarodowych tygodni mody zaczęła wymagać od marek spełnienia kryteriów zrównoważonego rozwoju, jeśli chcą trafić do kalendarza pokazów. Wymogi obejmują m.in. kierunek strategiczny, projektowanie, wybór materiałów, warunki pracy i produkcję samego pokazu. Paryż, z najdłuższą tradycją, do dziś zamyka sezonowy maraton, który branża nazywa fashion month. Kolejność jest stała: Nowy Jork, Londyn, Mediolan i Paryż.

Po co markom kilkunastominutowy pokaz?

Dwa razy w roku projektanci podejmują decyzje finansowe, które z zewnątrz mogą wyglądać absurdalnie. Marki wydają gigantyczne sumy na lokale, scenografię, modeli, PR i celebrytów tylko po to, by podczas kilkunastominutowego show pokazać kilkadziesiąt sylwetek. Wszystko dlatego, że w Fashion Weekach już dawno przestało chodzić tylko o sprzedaż.

Dziś najważniejszym zasobem jest ekspozycja. Show ma przyciągnąć uwagę odbiorcy i zostać w jego pamięci na dłużej – z tego buduje się status marki. Organizując pokaz, marka przestaje być wyłącznie miejscem, w którym kupuje się ubrania, i zaczyna współtworzyć świat mody – nie tylko tej codziennej, ale też luksusowej.

W ten sposób swoją pozycję buduje też Answear. Piętnaście lat funkcjonowania platformy to także 15 lat obserwowania, jak zmienia się moda – zarówno na wybiegach, jak i na ulicach. W tym roku marka zorganizowała swój pierwszy pokaz: Answear Runway SS26 „Your Reflection”.

Ponad 20 marek, cztery rozdziały i stylizacje, które pokazywały, jak różnie można dziś interpretować współczesną modę. To był moment, w którym Answear przestał być wyłącznie miejscem, gdzie modę się kupuje – stał się też miejscem, gdzie można jej doświadczyć. Pokaz spotkał się z bardzo dobrym odbiorem, a marka pracuje już nad kolejną edycją.

Dzisiaj ważne jest też to, co dzieje się od kuchni

Pod koniec lat 70. obok ściśle wyselekcjonowanych zdjęć z wybiegów zaczęły pojawiać się przebitki zza kulis. Jedną z pierwszych fotografek, które tam dotarły, była Roxanne Lowit – zaprzyjaźnione modelki przemycały ją na backstage, przedstawiając jako fryzjerkę. W latach 90. za kulisami pracował już Robert Fairer, który zamiast na wybieg kierował obiektyw na modelki w trakcie makijażu, porozrzucane ubrania i nerwowe spojrzenia.

W połowie lat dwutysięcznych, wraz z boomem blogów modowych, niemający wstępu na pokazy amatorzy mody zaczęli fotografować ekstrawaganckie stylizacje zaproszonych gości. Nie bez znaczenia było tu też przejście z fotografii analogowej na cyfrową, które pozwalało robić zdjęcia bez obaw o koszt kliszy.

Dziś, gdy cały Fashion Week widzimy przez ekrany telefonów, to, kto siedzi w pierwszym rzędzie, jak wygląda backstage i co dzieje się przed wejściem na pokaz, ma równie duże znaczenie jak same sylwetki. Fashion Week to dziś znacznie więcej niż sam pokaz – to cały ekosystem marek, projektantów, mediów, influencerów i odbiorców mody. To właśnie w nim coraz mocniej obecny jest Answear, który rozwija ofertę premium, organizuje własne wydarzenia i chce być partnerem marek pokazujących się na najważniejszych tygodniach mody.

Część z nich już jest w portfolio multibrandu. Duńskie Gestuz, Herskind i Munthe są w składzie wiosenno-letniej edycji Copenhagen Fashion Week SS27 i regularnie pojawiały się też w kalendarzach poprzednich sezonów. Ermanno Scervino i Luisa Spagnoli pokazywali kolekcje na jesień i zimę 2026 w oficjalnym kalendarzu Milan Fashion Week. Y-3, wspólny projekt adidasa i Yohjiego Yamamoto, figuruje w kalendarzu paryskiego męskiego tygodnia mody.

Jak znaleźć się na jednym z krzeseł?

W połowie XX wieku pokazy dostępne były tylko dla wybranych. Odbywały się w salonie domu mody, a widownię tworzyli zaproszeni kupcy i najważniejsi dziennikarze, którym przypadały miejsca z przodu. Obok nich siadały klientki z wyższych sfer i arystokracja. Miejsce w pierwszym rzędzie było wyznacznikiem statusu społecznego i bliskiej relacji z projektantem – a takie znajomości zawsze były w cenie.

Dziś pierwszy rząd, mimo że nie jest już utożsamiany z arystokracją, dalej stanowi potężne narzędzie marketingowe i medialne widowisko. Już w latach 70. obok redaktorów zaczęły pojawiać się w nim ikony popkultury i sztuki – dziś to coraz większa część tłumu w pierwszych rzędach.

Nie tylko pierwsze rzędy są jednak trudno osiągalne. Wiele pokazów wciąż jest zamkniętych dla osób spoza branży, a wejście gwarantuje imienne zaproszenie. Dostają je przede wszystkim redaktorzy, kupcy, styliści i twórcy, z którymi marka współpracuje. Dziennikarze mogą starać się o akredytację u organizatorów, ale o tym, kto usiądzie na konkretnym pokazie, i tak decyduje marka.

Nie wszystko jest jednak zamknięte. Coraz więcej wydarzeń oferuje publiczny dostęp z biletami, a część paryskich pokazów można obejrzeć na żywo w internecie. Najbardziej dostępna pozostaje ulica. Przed wejściem stoją fotografowie street style'u, fani i goście, którzy przyszli się pokazać, a żeby tam stanąć, nie potrzeba żadnej przepustki.

Jest też sposób dla tych, którzy nie mają ani zaproszenia, ani akredytacji. W ramach jubileuszowej akcji „15 years of style” Answear daje możliwość zdobycia takiego doświadczenia również osobom spoza branży. Do wygrania jest 10 wyjazdów dla dwóch osób na pokaz podczas Fashion Weeku w Mediolanie, Kopenhadze lub Paryżu – z biletami lotniczymi i zakwaterowaniem. To, który pokaz zobaczą zwycięzcy, wskaże jury. Dodatkowo 15 wyróżnionych osób dostanie karty podarunkowe o wartości 1500 zł na zakupy w Answear.

Szczegóły konkursu: TUTAJ