Kontrowersyjna kampania Zary – kiedy sztuka spotyka fast fashion

Choć nie jest to pierwszy raz, gdy Zara sięga po nazwiska z najwyższej półki, nowa kampania po raz kolejny daje do myślenia. Kiedy wizualny luksus spotyka się z rzeczywistością taniej produkcji, w tle pojawia się dysonans, przez który wielu odbiorców może zostać wprowadzonych w błąd.

Za kampanię odpowiedzialny jest węgierski fotograf Szilvester Makó, którego nazwisko od dłuższego czasu elektryzuje świat mody i sztuki. Słynie on z niekonwencjonalnych ujęć balansujących na granicy realizmu i malarskiej iluzji, a jego styl niejednokrotnie przywodzi na myśl renesansowe dzieła. Nic więc dziwnego, że artysta nadał kampanii Zary niemal muzealny wymiar.

Do tej pory Makó fotografował chociażby Cate Blanchett, Willema Dafoe czy Gwendoline Christe, a jego prace wciąż pojawiają się w najbardziej znaczących magazynach modowych i kulturalnych. Zasynął przede wszystkim przewijającym się w jego twórczości motywie pudła i skrzyni, często z bardzo symbolicz­nym i konceptualnym znaczeniem. Makó pracuje głównie z naturalnym światłem i ręcznie wykonanymi rekwizytami, a często nawet sam wykonuje makijaż, fryzury i stylizacje do swoich sesji. Nie dziwi więc fakt, że swoimi nadzwyczaj oryginalnymi pomysłami i charakterystycznymi kadrami zdobył uznanie w branży.

Nie jest to pierwszy raz, gdy Zara sięga po czołowe nazwiska świata mody i sztuki. Z okazji pięćdziesięciolecia marki powstała kampania z udziałem najbardziej rozchwytywanych modelek i ikon kultury, za którą odpowiadał sam Steven Meisel, legendarny amerykański fotograf modowy. W obu przypadkach kampanie zachwycają, a estetyka jest na najwyższym poziomie.

Problem pojawia się wtedy, kiedy osoby o tak wielkich zasięgach i z tak wielką renomą, promują markę, której działania niejednokrotnie są krytykowane, zarówno ze względu na prowadzoną przez nią politykę szybkiej mody, jak i wyzysk pracowników, a nawet kopiowanie pomysłów. Choć trzeba przyznać, że Zara wprowadza takie inicjatywy jak Join Life, promującą materiały organiczne i recykling oraz wspiera zbiórki ubrań w sklepach, to nadal zdecydowanie za mało.

Kiedy wizualny luksus spotyka się z rzeczywistością taniej produkcji, pojawia się sprzeczność. Wybitni artyści, wielkie nazwiska i doskonała sztuka wizualna stają się narzędziem promocji marki, której od lat zarzucane są nieetyczne praktyki, brak transparentności i nadprodukcja. Kampanie takie jak ta pokazują, że granice między sztuką, reklamą i moralnością coraz bardziej się zacierają. Zara po raz kolejny udowadnia, że potrafi sprzedać produkt zacierając ślady własnych kontrowersji.

Choć od zdjęć autorstwa Szilvestera Makó nie sposób oderwać wzroku, jeszcze trudniej nie zadać sobie pytania, czy zachwycająca estetyka nie maskuje przypadkiem etycznych niedoskonałości świata mody.