Ma 31 lat. Gdy większość jego kolegów po fachu dopiero startuje z własną marką modową, on od dawna ma za sobą 10. urodziny swojej. Jego estetykę i charakterystyczny styl kojarzy każdy, kto w choć niewielkim stopniu interesuje się branżą mody. Bez pamięci kocha Francję i swoją babcię, jest autentyczny, romantyczny, odważny i nie boi się iść pod prąd. Simon Porte Jacquemus, bo o nim mowa, bez reszty oczarował branżę mody. W czym tkwi jego fenomen?

H jak historia

Wertując biografie sławnych projektantów w mniejszym lub w większym stopniu znajdziemy kilka punktów wspólnych. Artystyczne pochodzenie, majątek, dobra szkoła modowa, czy powiązanie z kimś sławnym. Biografia Simona Porte Jacquemusa jest kompletnym zaprzeczeniem tego schematu. Projektant wychowywał się w niewielkiej wiosce na południu Francji, między Marsylią a Awinionem. Jego rodzice, na co dzień rolnicy specjalizujący się w uprawie marchwi i szpinaku, po „godzinach” zajmowali się graniem koncertów (ojciec) i dekorowaniem wnętrz (matka). Artystyczną smykałkę posiadał również sam Simon – od małego lubił oglądać pokazy mody, z zasłon zaś szył swoje pierwsze kreacje, które jego mama nosiła z ogromną dumą.

Z biegiem lat jego miłość do mody przybierała na sile, a rodzina, która widziała w nim ogromny potencjał, mimo braku wielkiego majątku, wysłała go do słynnej paryskiej École Supérieure des Arts et Techniques de la Mode. Szkoła jednak szybko okazała się dla Simona wielkim rozczarowaniem – młodzieniec od zawsze wiedział, czego chciał, lubił postawić na swoim, a jego brak pokory i porywczy charakter prowadziły do częstych konfliktów z wykładowcami. Ekspresowy koniec szkoły paradoksalnie okazał się dla niego początkiem modowej przygody.

W 2009 roku świat 19-letniego Simona Porte Jacquemusa rozpadł się na kawałki – jego ukochana mama w wieku 42 lat zginęła w wypadku samochodowym. Tragiczne wydarzenie okazało się przełomowym momentem w życiu projektanta. Założył markę, którą nazwał JACQUEMUS – od panieńskiego nazwiska mamy – Valerie, która od zawsze była jego największą muzą. Ona zawsze będzie o niej – mówi w wywiadach. Dziś, 12 lat później założony przez niego brand pręży się na modowym piedestale i rozkochuje świat w swojej niepowtarzalnej wizji.

O jak odwaga

Biorąc pod uwagę mój wiek, byłbym chyba najmłodszym stylistą na świecie, a to mogłoby wywołać spory szum wokół pańskiej marki – takie zdanie znalazło się w liście napisanym przez 7-letniego Simona Jacquemusa do jego modowego guru Jeana-Paula Gaultiera, którego prosił o... przyjęcie na stanowisko stylisty. I choć wtedy jego kandydatura nie została przyjęta, to nie zniechęcił się i wytrwale pielęgnował odwagę i wiarę we własne możliwości. Kilkanaście lat później jego ogromna determinacja zaczęła przynosić efekty.

Moda to wymagająca branża, która nie lubi nijakości – konkurencja jest ogromna i łatwo wśród wyrazistych osobowości przepaść bez śladu. Po założeniu własnej marki Jacquemus wiedział, że musi pokazać ją całemu światu. Co zrobić, by zrobić dookoła szum, nie mając budżetu reklamowego? Młody projektant, podobnie jak wtedy, gdy miał 7 lat, podszedł do sprawy odważnie i wysłał swoje pierwsze projekty na wystawę designerów w Tokio. Jego działanie okazało się strzałem w dziesiątkę – kolekcja zwróciła uwagę Rei Kawakubo, współzałożycielki marki Comme des Garçons. Młody Francuz spotkał się z nią osobiście i zaproponował, że zostanie sprzedawcą w butiku Comme des Garçons w Paryżu. Mimo początkowego sprzeciwu Adriana Joffe odpowiedzialnego za butiki, Simon dopiął swego. Przez dwa lata w ciągu dnia stacjonował w butiku, obsługiwał klientów, obcował z modą przez wielkie „M” i uczył się sprzedaży, nocami zaś pracował nad swoją własną kolekcją.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez JACQUEMUS (@jacquemus)

B jak brawura

„Vogue Fashion Night Out 2010”, wydarzenie poprzedzające rozpoczęcie Paryskiego Tygodnia Mody, grupa młodych dziewcząt ubranych w awangardowe, zwracające uwagę projekty pielgrzymuje po najbardziej prestiżowych butikach Paryża, zwracając uwagę przybyłej do miasta modowej śmietanki towarzyskiej. To koleżanki Jacquemusa, które na jego prośbę zorganizowały ten stylowy happening. Innym razem, równie w równie pomysłowy i niekonwencjonalny sposób urządził manifestację przed pokazem Diora w samym centrum Paryża. Ogromne stado ważnych, modowych gości z całego świata, a jego przyjaciółki ubrane w robotnicze stroje z transparentami w dłoniach i okrzykami na ustach prezentują światu oryginalną estetykę nowej marki i czarują przechodniów niepowtarzalnym vibe’m marki Jacquemus, o której wtedy jeszcze nikt nie słyszał.

Odwaga, pewność siebie i wiara we własne możliwości pchały młodego Jacquemusa do promowania własnej marki tam, gdzie tylko się dało. Nie bał się, że ktoś uzna go zdesperowanego głupca, który pragnie sławy i szumu – był przekonany, że jego projekty są dobre i oryginalne, i że to właśnie to je obroni. Szukał niekonwencjonalnych i awangardowych sposobów na ich prezentację, po to, by świat mody je zapamiętał. Dziś widzimy, że się opłacało.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez JACQUEMUS (@jacquemus)

T jak talent

Kiedy pierwsze projekty młodego, nieznanego nikomu projektanta wpadają w oko Rei Kawakubo, to dość oczywistym jest to, że ten osiągnie sukces – prędzej, czy później. W przypadku Jacquemusa poszło naprawdę szybko. Świat wielkiej mody poznał się na jego talencie w 2015 roku – wtedy właśnie młody projektant otrzymał nominację do prestiżowej nagrody dla młodych projektantów LVMH Prize. Oczywiście wygrał, zdobywając pokaźną sumę 150 tysięcy euro na rozwój marki oraz roczną kuratelę luksusowego koncernu. Prawdziwy komercyjny szał na markę Jacquemus rozpoczął się po pokazie na Paryskim Tygodniu Mody w 2016 roku, podczas którego na wybiegu królowały kapelusze z ogromnym, przerysowanym rondem, drapowane koszule i mocno dopasowane w talii marynarki.

Dekonstrukcja, osobliwy minimalizm, zabawa kolorem i proporcjami oraz nieoczywiste aluzje do francuskiego stylu to znaki rozpoznawcze Jacquemusa, które towarzyszą marce od samego początku. Styl młodego Francuza od zawsze był wyrazisty i bardzo konsekwentny. I choć na samym początku minimalizm niejako wymuszony był małym budżetem, to o dziwo, projektant do dziś obchodzi się z nim brawurowo, zwinnie łącząc jego surowość i geometryczność z nieco nostalgicznym, odrobinę retro vibe’m. Obcując z modą, często określamy pewne charakterystyczne elementy garderoby „w stylu Chanel”, „w stylu Diora”, czy „ w stylu YSL”. W przypadku kolekcji Jacquemusa tego typu określenia nie mają racji bytu, z jednego, prostego względu: młody projektant piekielnie szybko i w brawurowy sposób wypracował rozpoznawalny styl i niepowtarzalne DNA marki, które rozkochało w sobie świat mody. Dziś więc mówimy, że coś jest „w stylu JACQUEMUS”, po prostu.

Twarde, mierzalne dowody na to, że w młodym Francuzie drzemie przeogromny talent? Mocna rozpoznawalność i niesłabnąca popularność marki w mediach społecznościowych. W momencie, gdy piszę ten tekst na Instagramie pod #jacquemus opublikowanych jest 367 tysięcy postów, a według raportu platformy Lyst i Highsnobiety marka JACQUEMUS była najbardziej pożądaną i obiecującą marką 2020 roku.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez JACQUEMUS (@jacquemus)

A jak autentyczność

Nazywam się Simon Porte Jacquemus, uwielbiam niebieski i biały, paski, słońce, owoce, życie, poezję, Marsylię i lata 80. Tak brzmi instagramowy opis marki, którą obserwuje 3,9 miliona followersów. Jest wesoły, kwiecisty i autentyczny, jak wszystko, za co chwyci młody projektant. Na feedzie marki nie znajdziemy skrupulatnie zaplanowanych i perfekcyjnie dopasowanych do siebie zdjęć i filtrów – tu moda przeplata się z codziennością, dokładnie tak, jak w życiu. Mamy więc ubrania, torebki, kadry z kampanii, migawki z pokazów, ale również zdjęcia Simona z partnerem, ujęcia dokumentujące kąpiel w basenie, słodkiego pieska Tutu czy urocze zdjęcia z dzieciństwa. Jacquemus nie udaje kogoś, kim nie jest, nie sili się na budowanie perfekcyjnego, wymuskanego wizerunku – idealnie widać to podczas jego pokazów, kiedy w finale wesoło wbiega na wybieg i przyjacielsko macha do publiczności. Jest kolorowym ptakiem i jego marka jest dokładnie taka sama – barwna, romantyczna, przepełniona radością, subtelnie francuska, pełna czułości i miłości do świata.

N jak nowy wymiar luksusu

Może to dość stereotypowe, ale większości z nas luksusowa marka kojarzy się ze stylowo urządzonym butikiem i poważnym sprzedawcą w białych rękawiczkach z nabożeństwem podającym torebkę. Jacquemus idzie pod prąd i jako Millenials chce dotrzeć do młodych ludzi, oferując im luksus w nowym, nienaburmuszonym wymiarze. Nie inwestuje pieniędzy w butiki, skupia się na sprzedaży internetowej, stale trzyma rękę na pulsie i oferuje klientom to, czego akurat Ci pragną. Nie atakuje reklamami, w których produkty przysłowiowo biją po oczach, ale sprzedaje emocje i historię bez nachalnego lokowania produktu. Jaquemus to wizja i idylla, której częścią, choć na moment, chcą stać się konsumenci. Młody Francuz zna się na tym co robi, a najlepszą reklamą jego marki są nie tylko gwiazdy i celebrytki, ochoczo paradujące w ubraniach i dodatkach stworzonych przez młodego Francuza, ale przede wszystkim zwykłe, młode dziewczyny, które z dumą dzierżą w dłoniach mikroskopijną torebeczkę Le Chiqito.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez JACQUEMUS (@jacquemus)

K jak kreatywność

Jacquemus doskonale wie, jak zelektryzować znudzoną i lekko zblazowaną branżę mody, Babcia w roli modelki, różowy rower, dobrze wypieczony tost, kostka masła – wszystko obrandowane napisem Jacquemus, naga Kendall Jenner wspinająca się na linie wykonanej z pasków torebek, całujące się pary, ubrana na różowo modelka plus size – to tylko niewielka część wizji i pomysłów serwowanych w ostatnim czasie przez Jacquemusa. Kreatywna iskra drzemiąca we francuskim projektancie pozwala mu się bawić modą tak, jak dzieci bawią się klockami LEGO. Beztrosko miksuje ze sobą kolory, bawi się proporcjami i skalą nie przejmując się tym, że wielki jak naleśnik kapelusz jest niepraktyczny, a mikroskopijna torebka pomieści tylko kartę kredytową i kluczyki od samochodu. Odczarowuje to, co na pozór kiczowate i oklepane (np.pola lawendy na południu Francji), nie boi się awangardy, jest odważny, bywa bezczelny i narcystyczny. Pewnym jest natomiast to, że jego wyobraźnia jest nieskończonym źródłem inspiracji, które jeszcze nie raz zaskoczą branżę mody.

***

Czy zachwyt nad marką Jacquemus jest słuszny? Według mnie tak – Simon Porte jest kolorowym ptakiem mody, który ma wszystko, co potrzebne do odniesienia sukcesu w branży. Jest piekielnie zdolny, tworzy projekty, które wyprzedają się na pniu, jest odważny, świetnie działa w social mediach, umie się pokazać z najlepszej strony, nie tworzy perfekcyjnego wizerunku poważnego projektanta, ale czaruje autentycznością. Czy zabawi w świecie mody długie lata? Szczerze? Nie widzę przeciwwskazań.

/tekst: Martyna Pietrzak-Sikorska/