Najlepiej zarabiającym muzykiem ostatniej dekady jest artysta nieżyjący od 2009 roku. Nie przeszkodziły w tym ani mocne oskarżenia przeciwko niemu, ani rewolucyjne zmiany na rynku muzycznym. Pośmiertna kariera nawet najbardziej zasłużonych gwiazd nie jest co prawda regułą, ale ich spadkobiercy, właściciele praw do wizerunku i fani są gotowi na wiele, by trwała wiecznie.

Pośmiertnie na szczycie

Śmierć wybitnego lub przynajmniej powszechnie znanego artysty za każdym razem odbija się szerokim echem. Media społecznościowe zalewane są okolicznościowymi postami publikowanymi zarówno przez oddanych fanów, jak i tych świeżo upieczonych (ku oburzeniu weteranów), a stacje radiowe czy telewizyjne dokonują szybkiego przeglądu twórczości zmarłego. Zwykle to efemeryczne zjawisko. Jak podaje Bartosz Chyż z serwisu BIQdata, utwór „Wonderful Life” Colina Vearncombe’a, występującego pod pseudonimem Black, zagrano w polskich rozgłośniach radiowych w dniu śmierci muzyka trzykrotnie częściej niż zwykle – czterdzieści dziewięć razy, w porównaniu do średniej około siedemnastu odtworzeń. Już następnego dnia częstotliwość emisji wróciła do normy, być może dlatego, że był to tak zwany artysta jednego przeboju. Inaczej rzecz się miała po odejściu Davida Bowie w styczniu 2016 roku, tym bardziej, że płyta „Blackstar” ukazała się dwa dni przed jego śmiercią. Skala zasług i artystyczna ranga twórcy oraz zbieg okoliczności (nastąpiło to także dwa dni po sześćdziesiątych dziewiątych urodzinach legendy) przyczyniły się do tego, że jego album po raz pierwszy w historii znalazł się na szczycie amerykańskiej listy najlepiej sprzedających się krążków Billboard 200. Był to jednocześnie drugi pośmiertny album w dziejach na szczycie tego notowania; wcześniej udało się to soundtrackowi „This Is It” Michaela Jacksona, wydanemu cztery miesiące po pożegnaniu króla popu.

Niech żyje król

To Jackson okazał się najlepiej zarabiającym muzykiem ostatniego dziesięciolecia, mimo że w tych latach już nie żył. W zestawieniu „Forbesa” wyprzedził znacząco takie gwiazdy jak Taylor Swift, Beyoncé czy U2. Dochody z jego twórczości wyniosły 2,3 miliarda dolarów, podczas gdy Dr. Dre, pierwszy wśród żyjących, zarobił w tym czasie 950 milionów dolarów (a zyski zawdzięcza głównie sprzedaży firmie Apple części udziałów swojej marki produkującej słuchawki). Hegemonia Jacksona prawdopodobnie jednak właśnie się kończy. Nie tylko dlatego, że rośnie nowe pokolenie z umiłowaniem nowych gwiazd, o których pewnie nie słyszał żaden milenials, ani tym bardziej boomer. Powszechne uwielbienie dla twórcy „Thrillera” znacząco ograniczył czterogodzinny dokument „Leaving Neverland” z 2019 roku, w którym choreograf Wade Robson oraz Jimmy Safechuck oskarżyli Jacksona o czyny pedofilskie i szczegółowo opowiedzieli o tym, jak jako dzieci byli molestowani przez gwiazdora. Po premierze wstrząsającego filmu, kiedy plotki i domysły nabrały znamion prawdy, piosenki króla popu przestało grać kilkadziesiąt stacji na całym świecie, w tym BBC czy Radio ZET. Takich przypadków w popkulturze może być więcej – dziś oskarżani żyjący artyści prawdopodobnie nie zostaną rozgrzeszeni po śmierci, chyba że normy społeczne znów się przesuną. Na fali ruchu „me too”, zaniku taryfy ulgowej w kwestii zakazanych zachowań seksualnych u gwiazd, większej odwagi ofiar molestowania i tak zwanego „nowego purytanizmu” skompromitowanie danej postaci może pociągnąć za sobą potępienie jej twórczości. Kultura może stać się uboższa, wzbogaci się za to społeczne poczucie moralności i etyki (złośliwi powiedzą, że też zawiści).

Jak naprawdę wyglądało ich życie?

Demaskatorski „Leaving Neverland” to jednak odosobniony przypadek wśród ostatnio powstałych dokumentów odnoszących się do biografii zmarłych artystów. Mamy prawdziwy urodzaj pośmiertnych biograficznych filmów (o masowo powstających książkach nie wspominając) i są to dzieła wyrastające zwykle z artystycznych ambicji i szacunku dla gwiazd. Wymienić można choćby nagrodzone Oscarami „Amy” (2015) Asifa Kapadii oraz „Bohemian Rhapsody” (2018) Bryana Singera, udane „Whitney” (2018) Kevina Macdonalda, jak również wzruszający filmowy dowód na wielkość królowej soulu „Amazing Grace: Aretha Franklin”, nakręcony pierwotnie przez Sydneya Pollacka w 1972 roku i dokończony prawie pół wieku później przez Alana Elliotta. W Polsce nie zabrakło podobnych prób, tyle że poświęconych postaciom raperów, których kariery zostały przedwcześnie przerwane przez śmierć. Mowa o „Jesteś Bogiem” (2012) Leszka Dawida, mierzącym się z legendą Magika i całej Paktofoniki, a także o niedawnym „Procederze” (2019) Michała Węgrzyna, który ukazywał wzloty i upadki Tomasza Chady.

W przypadku Chady jego zagadkowy nagły zgon stał się pożywką dla teorii spiskowych, do których film w pewien sposób się odnosi, a nawet je sankcjonuje. Jak było naprawdę, trudno dociec. Z pewnością jednak nieoczekiwane odejście niektórych gwiazd urasta do rangi mitu i to do tego stopnia, że wielu fanom śmierć ulubieńca wydaje się wręcz niemożliwa i nierealna. Stąd pochodzą krążące wciąż domysły, że Elvis Presley wcale nie miał zawału serca 16 sierpnia 1977 roku i nadal żyje w ukryciu, podobnie jak Tupac Shakur, który rzekomo nie był ofiarą strzelaniny we wrześniu 1996 roku, a tylko to upozorował. O jakoby sfingowanej śmierci i ucieczce legendarnego rapera ma zresztą powstać film w reżyserii Ricka Rossa – „2Pac: The Great Escape from UMC”. Tupac, jak twierdzi dziś jego dawny ochroniarz, miał wiedzieć o grożącej mu śmierci, dlatego uciekł do Nowego Meksyku i znalazł azyl u plemienia indiańskiego Nawaho, gdzie przebywa do dziś…

Spieniężenie sławy

Eksploatowanie postaci zmarłych gwiazd na różne sposoby, nie tylko poprzez sprzedawanie ich dobrze znanej twórczości i wynajdywanie niepublikowanych dotąd dzieł, to potężna gałąź biznesu. Mówi się wręcz o zjawisku nekromarketingu i funkcjonujących w nim delebrytach, czyli „dead celebrities”, o czym w 2018 roku na łamach „Polityki” pisał Jarosław Szubrycht, powołujący się na badania Denvera D’Rozaria z Uniwersytetu Howarda i Franka K. Bryanta z Kalifornijskiej Politechniki Stanowej. Globalne marki odzieżowe, takie jak Vans czy Zara, wypuszczają licencjonowane kolekcje poświęcone nieżyjącym artystom, choć tylko niektórym, zwykle kojarzącym się z ekscentrycznością i charakterystycznym stylem. Stąd ubrania i buty „na cześć” Davida Bowie czy Prince’a. Delebryta wydaje się idealnym materiałem do marketingowego wykorzystywania, bo jako zmarły nie może już wybrzydzać, stawiać nierealnych warunków czy zrobić czegoś kontrowersyjnego. Granicą jest za to prawo do ochrony wizerunku osób zmarłych (w Polsce obowiązuje przez dwadzieścia lat od śmierci) i komercyjnego ich wykorzystywania, a także poczucie przyzwoitości. Istnieją firmy wyspecjalizowane w reprezentowaniu nieżyjących gwiazd, jak amerykańska CMG Worldwide, która wśród swoich podopiecznych ma między innymi Aaliyah, Glenna Millera, Jamesa Deana, a nawet Jacka Kerouaca i Marka Twaina. Z jej usług korzystał McDonald’s, Tommy Hilfiger i Dior (akurat te marki wybrały Jamesa Deana).

W Polsce słynne postaci wskrzeszał producent mody męskiej Bytom w kolekcjach inspirowanych Zbigniewem Cybulskim i Markiem Hłasko. Jednak gdy firma postanowiła nawiązać do wizerunku Grzegorza Ciechowskiego trzynaście lat po jego śmierci, część fanów lidera Republiki była oburzona i głośno protestowała, mimo że pomysł ten zaakceptowali spadkobiercy, w tym syn artysty, Bruno Ciechowski (wtedy w wieku maturalnym). Leszek Biolik, basista Republiki, nie krył negatywnego stosunku do tej współpracy, a na swoim profilu facebookowym napisał: „Pamiętam, jak raczkująca w Polsce telefonia komórkowa próbowała nabyć prawa do piosenki »Telefony«. A i oferowana suma była pokaźna. Nie odzywałem się, bo to nie mój numer, ale nie musiałem. Grzesiek mówił: »Chyba po moim trupie. Nawet gdyby płacili nam milion…«. Taki był z niego gość”.

Fryderyk Chopin był jeden

Co ciekawe, na specjalnych warunkach w Polsce chroniony jest wizerunek najsłynniejszego polskiego kompozytora. W 2001 roku uchwalono bowiem ustawę o „ochronie dziedzictwa Fryderyka Chopina”. O właściwe wykorzystywanie nazwiska artysty – zarówno w celach kulturalnych, jak i komercyjnych – dba Narodowy Instytut Fryderyka Chopina. To właśnie tam instytucje i przedsiębiorstwa muszą się zgłaszać w celu uzyskania zgody. Jak podaje serwis Dzieje.pl, prowadzony przez Muzeum Historii Polski, zainteresowanie komercyjnym wykorzystywaniem postaci kompozytora było na tyle duże (oprócz wódki i lotniska, nazwisko kompozytora pojawiało się na kosmetykach, meblach, a nawet materiałach budowlanych), że trzeba było wprowadzić takie rozwiązanie. „Niewiele jest wizerunków wybitnych postaci, których wykorzystanie byłoby tak staranie uregulowane, jak Fryderyka Chopina”, powiedziała prawniczka Dorota Rzążewska. Austriacy nie zdecydowali się na podobne rozwiązanie w przypadku Mozarta, jego wizerunek może być wykorzystywany bez ograniczeń. Pod nazwą Mozart oferowane bywają kiełbaski w kształcie skrzypiec, piłki golfowe czy damska bielizna.

Symulacja wzruszeń

Obecnie duże kontrowersje budzą za każdym razem zapowiedzi tras koncertowych hologramów zmarłych muzyków. Temat ten poruszono w odcinku „Rachel, Jack and Ashley Too” piątego sezonu serialu „Czarnego lustra” Netfliksa z udziałem Miley Cyrus, gdzie główna bohaterka, gwiazda pop, zostaje celowo przeniesiona w stan wegetatywny i zastąpiona swoim awatarem – siłą rzeczy spełniającym wszystkie zachcianki menedżerów i mogącym występować w kilku miejscach jednocześnie. To oczywiście przesadzona, choć teoretycznie możliwa do zrealizowania wizja. Organizatorzy koncertów hologramów mogą się zarzekać, że robią to z potrzeby serca, by dać fanom szansę jak najbliższego obcowania ze zmarłymi legendami. Można jednak przypuszczać, że takie multimedialne show obliczone jest przede wszystkim na zysk, że to bardziej symulacja wzruszeń niż prawdziwe emocje. W 2018 roku wystąpiła trójwymiarowa Maria Callas, pod koniec lutego 2020 roku ruszyła obejmująca dwadzieścia sześć europejskich miast trasa koncertowa awatara Whitney Houston, zaś wkrótce koncertować zacznie cyfrowa wersja zespołu ABBA. Plany występów modelu 3D Davida Bowie na szczęście zarzucono z powodu negatywnej reakcji fanów.

„Myślę, że to kwestia autentyczności wykonania. Oczywiście trudno jest zdefiniować pojęcie autentyczności. Wydarzenie artystyczne (jakim powinien być koncert) czerpie swój urok z tego, że utwory są wykonywane, a nie po prostu odtwarzane z jakiegoś nośnika. Sytuacja, w której chodzilibyśmy na koncerty po to, żeby posłuchać czegoś z płyty, wydaje się trochę absurdalna. Pewnie dlatego czujemy się oszukani, płacąc za występy z playbacku czy obserwując hologramy. Każdy odbiorca koncertu jest w stanie instynktownie ocenić, czy artysta daje to coś od siebie, czy jest to beznamiętna prezentacja utworów. Oszukani odbiorcy nie wracają potem na koncerty i nie kupują płyt” - komentuje Jakub Matyja, filozof, kognitywista i muzykolog, wykładowca Uniwersytetu SWPS.

Niezależnie od moralnej oceny, tworzenie przez odzieżowych gigantów kolekcji ubrań inspirowanych stylem gwiazd popkultury czy organizowanie ich hologramowych koncertów to zjawiska świadczące o randze zmarłych artystów i ich potencjale, również marketingowym. Nie wszyscy sławni muzycy są jednak w ten sposób wykorzystywani. Co decyduje o tym, że powstają buty Bowiego, a nie na przykład George’a Michaela?

„Należałoby się zastanowić, w jaki sposób dany artysta wpłynął na kształtowanie się tożsamości danego pokolenia słuchaczy. Jeżeli przez teksty utworów danego artysty słuchacze interpretowali swoje własne emocje i doświadczenia życiowe, to jest szansa na »nieśmiertelność« tego wykonawcy. Proszę zauważyć, jak często na przykład »stare« utwory o miłości wracają w ścieżkach dźwiękowych filmów i wciąż poruszają. Jeśli chodzi o George’a Michaela, obawiam się, że będzie wracał do nas co Święta w postaci utworu »Last Christmas« i nie potrzebuje dodatkowej reklamy. Gwiazdy takie jak Lemmy Kilmister (Motörhead) czy Keith Flint (The Prodigy) z pewnością wrócą jeszcze do łask, ponieważ kultura popularna w ostatnich latach zatacza koło. Widzimy powrót zainteresowania ortalionami rodem z lat osiemdziesiątych czy porwanymi dżinsami i kurtkami ramoneskami. Co się stanie, gdy skończą nam się inspiracje z lat 1960-1990? Przyjdzie nam za dwadzieścia lat nosić koszulki Justina Biebera? Nie wiadomo, co będzie, kiedy kultura popularna już całkowicie »zrecyklinguje« swoje zasoby. Możliwe, że czeka nas powrót big bandów, muzyki ludowej, a nawet kanonu muzyki klasycznej” - tłumaczy Jakub Matyja.

Magia zmarłych popkulturowych sław jak na razie działa, więc kto może, ten z tego korzysta. W przyszłości, mimo postępu technologii i wymyślnych marketingowych zagrywek, może blednąć gwiazda nawet największych legend. Coraz częściej mówi się o zanikaniu w branży muzycznej centrum rozumianego jako główny nurt. Słuchacze okopują się w niszach, a zjawisko to umacniają algorytmy platform streamingowych, podsuwające nam muzykę podobną do najczęściej przez nas słuchanej. Maleje rola stacji radiowych, o telewizjach i magazynach muzycznych, które kiedyś w ogromnym stopniu wpływały na to, kto stanie się powszechnie znanym i słuchanym wykonawcą, nie wspominając. Zamiast ponadpokoleniowych wielkich gwiazd mamy gwiazdy rozsiane po różnych planetach.

/materiał pochodzi z numeru K MAG 100 ETERNAL ISSUE 2020, tekst: Karol Owczarek/