Stworzenie kampanii modowej, która wzbudzi emocje, poruszy serca i zapisze się w pamięci na dłużej niż kilka dni to sztuka niełatwa, ale niektórym się udaje. Są tacy, którzy siłą przekazu, odwagą i obrazem namieszali nie tylko w naszych głowach, ale też na kartach historii branży.
Reklama skrywa niesamowitą siłę i potencjał do tego, by oddziaływać na emocje, a jednocześnie współtworzyć zmianę - tę wewnętrzną na poziomie jednostek, jak i wykraczającą zdecydowanie szerzej, która potrafi eskalować na cały rynek. Za pomocą obrazu, słów czy dźwięków wybrzmiewających „w tle”, może opowiadać ludzkie historie, przełamywać tabu, odbijać nasze niepokoje, fascynacje, troski.
By odnieść sukces, nie trzeba sięgać po kontrowersję. Niekiedy najlepszą dźwignią marketingu jest poruszenie ważnych tematów społecznych, innym razem kampanijny minimalizm, który przyciągnie nie tyle mnogością bodźców, co siłą tkwiącą w prostocie przekazu.
Reklamy, niezależnie od formatu, pomagają oswajać to, co może nie wpisywać się w sztywno osadzone standardy. Mają szansę być strażnikiem różnorodności i równości, czego najlepszym przykładem są kampanie tworzone przez fotografa Oliviero Toscaniego, który w 1982 roku został mianowany dyrektorem artystycznym United Colors of Benetton. W poruszający sposób konfrontował odbiorców z obrazami i na pierwszy rzut oka niewygodnymi historiami. Pierwszą kampanią, która otworzyła ważny rozdział nie tylko dla marki, była ta z 1984 roku zatytułowana „Tutti i colori del mondo” („All the colors of the world”).
Bilboardy włoskiego brandu otwierały dyskusje o nierównościach rasowych, akceptacji mniejszości seksualnych czy trudach oraz pięknie macierzyństwa. Niezwykle ważnym aspektem jego kampanii był również temat wykluczenia w związku z HIV oraz AIDS, imigrantów czy konfliktów zbrojnych. To, co niewygodne dla światowych przywódców czy branży mody, trafiało do przestrzeni publicznej jako forma apelu o wzajemny szacunek, miłość i akceptację. „Sztuka jest najwyższym wyrazem ludzkiej komunikacji. A przez sztukę rozumiem nie tylko malarstwo, rzeźbę czy sztukę starożytną i tradycyjną, ale przede wszystkim sztukę współczesną, masową, taką jak fotografia, design, moda, architektura, kinematografia i tak dalej” – zauważył Toscani w przemówieniu z początku lat 2010, które cytuje amerykańska edycja czasopisma „L’Officiel”.
