Maison Margiela wprowadził kolekcję, której nie można założyć

Debiut linii odbył się w formie instalacji w flagowym sklepie marki w Seulu. Prezentacja zbiegła się w czasie z targami sztuki Frieze, które odbyły się w dniach 3-6 września w dzielnicy Gangam.

To nie zbieg okoliczności. Przez produkty niematerialne możemy rozumieć doświadczenia kulturalne, a jak mówi CEO, Gaetano Sciuto, kolekcja ma być niekomercyjna. Według jego słów wprowadzenie dwójki ma na celu zacieśnienie więzi w branży i rozszerzenie kulturalnego wpływu Margieli.

Sklep w Seulu również nie został wybrany na miejsce debiutu przez przypadek. Podkreśla znaczenie, jakie dla marki ma Azja Wschodnia, będąca wiodącym rynkiem dóbr luksusowych.

Wydarzenie wpływające na mnogość zmysłów

We flagowym sklepie można było zobaczyć wystawę prac artystki wizualnej Heemin Chung, która w swoich pracach bada sposób, w jaki technologia i zaawansowana urbanizacja wpływa na nasze warunki egzystencjalne. Jej dzieła są swego rodzaju poetycką metaforą, w której wykorzystuje tradycyjne gatunki malarskie, pejzaż i martwą naturę, angażując się jednocześnie w eksperymentalne techniki.

Doświadczenie wzbogaciła muzyka projektanta dźwięku, Joyula. Razem, artyści zmienili sklep w sensoryczną instalację, która rozmazuje granice między modą, sztuką i środowiskiem. Współpraca tej dwójki ma pokazać zaangażowanie domu w eksperyment, jakim jest kreowanie doświadczeń zamiast fizycznych produktów.

To już gdzieś było

Strategia, jaką obierają wiodące marki, zmienia się. Jeszcze kilka lat temu najważniejsze były wielkie wybiegi w spektakularnych miejscach i przepych. W ostatnim czasie, wraz ze zmianą podejścia klienta, zmieniły się też priorytety – domy mody organizują czasowe wystawy, dopracowane w najmniejszych szczegółach i otwierane przez ekskluzywne wernisaże, często dostępne poprzez zakup biletów.

Wystawy nie są już zarezerwowane wyłącznie dla wąskiego kręgu wpływowych osób z branży i celebrytów, ale dostępne na wyciągnięcie ręki. Marki sprawiają, że wydaje nam się, że możemy stać się częścią społeczności, która je otacza. Przywiązanie do domów mody i uczestnictwo w aktywnościach z nią związanych wypiera zwykłe zakupy, budując lojalność klienta. W tym sensie wystawa Margieli, którą będzie można oglądać za darmo jest krokiem w stronę nowej filozofii, którą będzie kierować się marka.

Jednak to innowacja

To, co naprawdę odróżnia inicjatywę Margieli od podobnych działań innych domów mody, to fakt, że nie jest to jednorazowy event ani chwilowy kaprys – to oficjalnie nowa linia w katalogu marki.

Większość luksusowych domów organizuje kulturalne wydarzenia pod własnym logo, traktując je raczej jako dodatkowy element marketingowy. Margiela idzie o krok dalej: nadaje projektowi numer, czyli wpisuje go w DNA marki, zarezerwowany dotąd wyłącznie dla klasycznych kategorii produktów. To symboliczny, ale mocny gest, bo w języku Margieli numer nie jest tylko oznaczeniem kolekcji, ale deklaracją tożsamości.

„Dwójka” staje się więc nie tyle wydarzeniem, ile pełnoprawną linią niematerialnych produktów, sygnalizując, że doświadczenie może być równie ważnym „produktem luksusowym”, co ubranie czy buty. W kontekście zbliżającego się 40-lecia marki to również zapowiedź nowej filozofii – poszerzania pojęcia mody o przestrzeń sztuki i zmysłowych przeżyć, które nie poddają się prostemu zakupowi.