Kiedy wpisałam w Google „trendy jesień 2021”, w ciągu 0,6 sekundy pojawiło się ponad 30 milionów wyników. Jesteśmy świeżo po fashion weekach i temat będzie się niósł jeszcze przez kolejny miesiąc. Jednak czy naprawdę potrzebujemy artykułów o najpopularnieszych produktach na kolejne 2 miesiące? Tekst, który właśnie widzicie, będzie próbą (jedną z nielicznych) odwrócenia narracji w kwestii trendów i zdecydowanie nie uświadczycie w nim najmodniejszych kolorów na październik.

Trendy modowe nie są niczym nowym i od starożytności były wyznacznikiem pochodzenia. Arystokracja i władcy chcieli zaznaczyć swoją odrębność – pokazać swój majątek, potęgę. Klasy niższe, w wiecznej aspiracji, żeby mieć więcej, naśladowały ich, by choć w części poczuć, że są wyżej na drabinie społecznej. Biedniejsi wykorzystywali np. tańsze materiały, a kiedy szlachta zauważyła podobieństwo, zmieniała własną estetykę. Obecnie taką samą sytuację widzimy w naszym społeczeństwie, tyle że odwzorujemy styl osób publicznych, influencerów, artystów. Jeśli kupujemy czarny pasek Gucci, bluzę Kenzo z tygrysem czy cokolwiek z linii Karl Lagerfeld, Love Moschino, jest duża szansa, że robimy to tylko z uwagi na logo i domniemany status, jaki symbolizują.

Gdyby trend studiował psychologię, dostałby szóstkę

Aspekt psychologiczny stanowi siłę napędową przemysłu modowego. Trendy są tak głęboko wpisane w specyfikę naszych czasów, że w 2016 roku myśl o zakupie najpopularniejszych skarpetowych sneakersów Speed od Balenciagi automatycznie wyzwalała endorfinę. Na pewno słyszeliście o manipulowaniu opinią publiczną przez polityków, ale czy wiecie, że Inditex robi to samo? Hasłem naszych czasów powinno być: „Tylko jeśli masz ten produkt, jesteś czegoś warty!”. Przemysł kosmetyczny nie mógłby sprzedawać produktów, gdyby nie przekonywał ludzi, że wyglądają gorzej bez makijażu. Mimo to moda nadal tkwi w przeświadczeniu o swojej naturalności, zachęcając do „eksperymentowania” i „odkrywania siebie”.

Obalmy w końcu mit o oryginalności naszych czasów. Pogódźmy się, że tylko nieliczne jednostki mogą sobie pozwolić na odrębność, przynajmniej w kwestii ubioru. Przy tak ogromniej komercjalizacji, tabloidyzacji i możliwościach technologicznych nie mamy nawet fizycznych możliwości, aby odciąć się od wpływu globalnych korporacji.

W tym momencie jedyne, co możemy zrobić to zdać sobie sprawę z PR-u, który otacza nas z każdej strony. Media za dużo mówią o świeżości, a za mało o starannym kalkulowaniu rynku. Jeśli zapytamy przedstawicieli firm, które zajmują się trendami o specyfikę ich pracy, usłyszymy najczęściej, że „nie prognozujemy, nie przewidujemy. Dostarczamy twórcom inspiracji do kreowania trendów; śledzimy trendy w miarę ich ewolucji, ale nie jesteśmy prognostykami w tradycyjnym tego słowa znaczeniu” (to słowa, które wypowiedział Marc Worth w wywiadzie na łamach „Business of Fashion"). W 1998 roku Worth wraz z bratem Julianem założyli Worth Global Style Network (WGSN), firmę zajmującą się prognozowaniem trendów. Jeden z największych gigantów w tym obszarze posiada ponad 12 tysięcy klientów, sklepów, którzy otrzymują dane dotyczące aktualnej mody ulicznej, jedzenia, kolorów, subkultur, filmów, retailu, sytuacji politycznych, wybiegów. Zbierają wszelkie możliwe informacje, analizując jak wpłyną one na przyszłe trendy.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez WGSN (@wgsn)

Katie Smith, starsza analityczka ds. handlu detalicznego w Edited, czyli jednej z platform do analizy rynku (mają ponad 42 tysiące klientów, a wśród nich m.in. Mango, Boohoo, Puma) powiedziała na łamach „Business of Fashion”:

– Nasi klienci korzystają z analizy trendów na każdym etapie cyklu życia produktu. Od projektantów, którzy analizują, które kolory najlepiej sprawdzają się w handlu detalicznym lub które kształty rękawów nieustannie zapewniają zniżki, po zakupy i merchandising, gdzie analiza trendów stanowi kluczową część każdej decyzji dotyczącej ceny, głębokości zakupu, czasu w sezonie i uzupełniania zapasów.

Tak naprawdę nigdy nie podobały ci się Triple S od Balenciagi...

Usługę subskrybują marki wszystkich poziomów cenowych, w tym te luksusowe, jak Coach albo Kate Spade, czy sieciówki: H&M, Victoria’s Secret. Wszyscy płacą kilkadziesiąt tysięcy dolarów rocznie za te same statystyki i wszyscy wyciągają z nich podobne wnioski i kreują na ich podstawie podobne trendy. Firmy dostają dane z wyprzedzeniem nawet do dwóch lat (!), co oznacza, że korporacje już dwa lata temu wiedziały, że dziś zamarzysz o tej jednej skórzanej kurtce z H&M... Teraz powinniśmy zadać pytanie, czy trendy naprawdę nam się podobają czy może lubimy je tylko dlatego, że kilkaset tysięcy mniejszych i większych korporacji na całym świecie przez ostatnich parę sezonów starannie kalkulowały dokładny krój, kolor i materiał danej koszuli, tak że teraz widzimy ją dosłownie wszędzie?

– Badacze trendów rozumieją, czego chcemy, jeszcze zanim się zorientujemy, że tego chcemy – powiedział Mahir Can Işik podczas swojego przemówienia dla TED Institute w 2018 roku.

Mahir Can Işik był kupcem modowym dla domów handlowych w Nowym Jorku. Jego praca polegała na trafnym wyborze najnowszych kolekcji z pokazów mody do domów towarowych i musiał wiedzieć, co w danym sezonie najlepiej się sprzeda.

– Ulubiona para chelsea boots, jeansowa kurtka czy koszula z bufiastymi ramionami, to wszystko zostało stworzone przez wykalkulowane prognozy, opracowane przez agencje i zapisane na kartce papieru – powiedział.

Według niego praca taka jak prognozowanie trendów już nie istnieje – teraz spotykamy się tylko z tworzeniem trendów.

Nawet nie zdajemy sobie sprawy, w jakiej skali operują korporacje modowe. Branża jest w stanie stworzyć dosłownie nową estetykę i to nawet przez przypadek. W 2013 roku agencja trendów K-HOLE opublikowała raport „Youth Mode: A Report On Freedom”, który parodiował hipsterów, będących największym trendem tamtych lat. K-HOLE opisywało pokolenie młodzieży, które kończyło z indywidualizacją i chciało być przynależne – normcore. Estetyka obejmowała „dżinsy stonewash, polary i wygodne trampki lub niemarkowe czapki z Nowego Jorku, golfy, spodnie dresowe i dżinsy typu boxy” – coś na kształt stylówki Steve’a Jobsa. Raport znalazł się później w „New York Magazine", a termin zmienił się ze zmyślonego opisu w prawdziwy trend. Moda normcore – w zasadzie żart, który wymknął się spod kontroli – polegała na przyjmowaniu przyziemności i podążaniu za tłumem.

Trendy nie są dla ciebie, trendy mają cię kontrolować

– Biznesy chcą przewidywalności, a przewidywalność to śmierć indywidualizmu i narodziny parodii – powiedział Mahir Can Işik.

Moda to fizyczne ujęcie tego, jak się postrzegamy. Zatracając się w popularnych kurtkach, bluzach, butach, nigdy nie odnajdziemy własnej estetyki. Moda na bycie modnym stała się popularna za sprawą mentalności tłumu, która nie jest obiektywnie zła, ale nadmierne poleganie na niej prowadzi do ignorancji i zniekształca informacje, których używamy do podejmowania decyzji. Nie bez powodu połowa Warszawy nosi bluzy 2005, baggy jeans i wszystkie kolory Jordanów 1...

Trendy istnieją po to, aby klient czuł, że czegoś mu brakuje. Maksymalizują zyski, ponieważ ich specyfiką jest sezonowość. Każdy popularny element szafy i tak kiedyś powróci do łask, a korporacje będą mogły wykorzystać za wzór swoje stare projekty. Taka przewidywalność jest bardziej niż pożądana, ponieważ dzięki niej łatwiej kontrolować rynek i potrzeby klientów. Trendy zanikają po 2 miesiącach, zostawiając nas z poczuciem winy i chęcią zakupu nowego elementu. Mechanizm oparty na głośnych reklamach pośpieszających do zakupu sprawia, że zapominamy o wiecznym kręgu mody – wszystko kiedyś będzie modne.

– Nie ma złych przewidywań, są tylko przewidywania, które jeszcze się nie sprawdziły – powiedział Mahir Can Işik.

Czy warto wspominać, że większość artykułów „trendy na...” jest zupełnie bezpodstawna i po prostu pozbawiona sensu? Serwisy internetowe lubią pisać o modnych ubraniach na każdy sezon, ponieważ to najlepiej się klika. Mimo wszystko, nie każdy z autorów takich tekstów ma odpowiednią wiedzę do wyszczególniania pojedynczych nurtów. Pisanie o hitach na kolejną porę roku w odniesieniu do „mini, babcinych swetrów, imprezowego błysku i dzianinowych sukienek” jest absurdalne – te rzeczy zawsze są w szafie i w sklepach. Trendy są też idealnym środkiem przekazu dla influencerów. Dzięki nim będą postrzegani jako ci „stylowi”, a ludzie wrócą do nich po rady.

„I want it, I got it” i nic mnie już nie obchodzi

Wiele trendów powstało w oparciu o kolekcje z pokazów mody. Duża powtarzalność zwraca uwagę fast fashion, która praktycznie od razu rozpoczyna pracę. Z perspektywy sieciówek trendów już nie da się ominąć. To im zawdzięczamy ekspresową, masową produkcję i całkowite zmarginalizowanie jakościowych produktów. Większość z tych sklepów po prostu kopiuje niezależne marki czy domy mody, oczywiście pomijając etykę. Na przykład w Mango kupicie teraz zieloną torebkę „MINI CUT OUT BAG” z Givenchy...

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez @ideservecouture

Ostatnio pisaliśmy o największej sieciówce na świecie – chińskim Shein i jej nieetycznych praktykach. Chiński konglomerat jest kolejnym przykładem na pranie mózgu opinii publicznej. Stałe odwzorowywanie trendów skłania fast fashion do użycia najgorszej możliwej jakości, bo „ludzie i tak zaraz kupią coś nowego”. Powstaje wtedy zamknięty krąg – nikogo nie obchodzi wykonanie produktu, bo za 2 miesiące zrobią kolejne zakupy, ale muszą je zrobić, ponieważ produkt po dwóch praniach jest już do wyrzucenia.

W wywiadzie dla „The Guardian” Lauren Bravo, autorka książki „How To Break Up With Fast Fashion” powiedziała:

– Shein posunął się jeszcze dalej, sprzedając ubrania wycenione tak tanio, że zachęcają konsumentów do postrzegania ich jako jednorazowych.

Tutaj dochodzi aspekt środowiskowy. Moda i tak jest już jednym z najbardziej zanieczyszczających naturę przemysłów, a przez stale rosnącą nadprodukcję zniszczenia już są nieodwracalne.

Sami jednak poświadczymy, że widzimy zmianę nastawienia i ludzie chcą odchodzić od sezonowości w modzie. Mimo to wielu ekspertów ds. zakupów, jak na ironię, opisuje ten zwrot jako kolejny trend sam w sobie, sugerując, że ruch jest po prostu tymczasowy. Harriet Hawksworth, redaktor naczelna „Farfetch" w wywiadzie dla „Harper’s Bazaar” zgadza się z tym:

– Dopóki istnieje moda luksusowa, będą trendy. Odchodzenie od trendów jest samo w sobie trendem. To po prostu kupowanie naprawdę szykownych, prostych i ponadsezonowych ubrań w stonowanych kolorach. Jeśli już, to Instagram i nasze poleganie na nim zwiększyły nasz apetyt na trendy – coś może zapalić się jak pożar, jak kultowa puchówka North Face.

/tekst: Kasia Lendzion/