Sprzedała się, parówa je***a!

Nikogo nie trzeba przekonywać, że rap jest obecnie najbardziej wpływowym gatunkiem muzycznym. Dzieci lat 90’ i wczesnych 00’ mogły obserwować jego rozwój i doświadczać hip hopowego influence’u w najczystszej postaci - bez przesadnego lokowania popartego umowami z marką. Dlaczego warto o tym wspomnieć? Ponieważ jedną z największych zbrodni w środowisku było “sprzedanie się”. Obecnie wiemy, że był to irracjonalny strach przed zejściem z trzepaka. Współczesna scena rozgrzesza raperów z UMC i sprzedaje się tak, że gdyby spotkała siebie z przeszłości, powinna spuścić sobie wpierdol.

Kiedyś pojawienie się w rapowej piosence produktu było traktowane jak rekomendacja, która miała sporą wiarygodność. Przede wszystkim zakładano, że jest to coś, czego twórca autentycznie używa. Nazwy marek były też elementem storytellingu, żeby móc np. ubrać bohaterów opowieści. Z czasem firmy zaczęły traktować piosenki jak świetne miejsce do product placementu, który można wykorzystać na szeroką skalę. Jednocześnie coraz mniejszy opór do brandowania swojej muzyki sprawił, że stało się to powszechne i przestawało wywoływać zgrzyt na linii raperzy-raperzy. Powszechna akceptacja wypełnia dzisiaj portfele prawilnych i komercyjnych, a skoro każdy zyskuje, to nie ma o co się bić.

Hipfluencer rapketing

Kiedy rodzima scena przestrzegała niepisanego kodeksu, Stany Zjednoczone zdążyły spieniężyć już niemal każdy centymetr parkietu, łącznie z b-boyami. Run DMC i kultowe “My Adidas” stało się furtką, którą wyważono, nomen omen, z buta.

Superstary bez sznurówek, przewijające się w tekście i klipie, zrobiły miejsce dla wszystkiego, czym dzisiaj jest lokowanie produktu przez raperów, ale także szerzej, całą branżę muzyczną. Nie było mowy o subtelnościach - pierwsze 10 sekund to widok buta z dużym logo na języku, następnie helikopter i artyści z brandem na każdym centymetrze dresów oraz zamykające ten fragment podeszwa - a jakże - ze znaczkiem i napisem.

W Polsce jedną z pierwszych, powszechnie stosowanych i akceptowanych form lokowania, były ubrania. Nie mówimy tu oczywiście o losowych szmatkach z sieciówki, tylko znanych wśród słuchaczy, prowadzonych przez ludzi z branży biznesach tekstylnych, które kojarzyły się stricte ze środowiskiem hip hopowym. Nie mniej istotny był aspekt lokalny, który często decydował o tym, czy dany artysta będzie się nosił w konkretnym brandzie - O.S.T.R. reklamował łódzkie Mass DNM, Pezet czy Mes nosili warszawskie Moro, a Waldek Kasta chodził we wrocławskim Clinicu. Wszyscy mieli krok w kolanach i hoodie w rozmiarze 3XL, co samo w sobie było elementem subkultury, ale odpowiednio brandowane przynosiło też niezłe pieniądze.

U podstaw wpływ raperów na swoich słuchaczy nie różnił się wtedy niczym od wpływu przeciętnego influencera z kilku lub kilkunastu tysięczną liczbą followersów, ale pamiętajmy, że był efektem ubocznym działalności scenicznej, nie działalnością samą w sobie, co znacznie odróżnia go na tle internetowych celebrytów. Dla wszystkich, którzy nie mieli styczności z tamtymi realiami: najpierw nawijałeś, później sprzedawałeś, czyli zupełnie odwrotnie niż obecnie. Z oczywistych względów, nikt nie nazywał tego influencer marketingiem, poza tym byłoby to dużym nadużyciem, ale współcześnie nie wahałbym się użyć takiego określenia.

Nasza praca to rymy i klipy

Czasy się zmieniły i światem rządzi wideo - w 2021 r. TikTok przegonił Facebooka w ilości godzin spędzonych na portalu, Reelsy zdobywają coraz większą popularność, odpowiadając już za 20% czasu spędzonego na Instagramie a YouTube niezmiennie jest najpopularniejszym miejscem do publikacji klipów.

Współczesna piosenka jest ogromną powierzchnią reklamową, która ma do zagospodarowania minimum dwie płaszczyzny: tekstową i wideo. W obu znajdzie się miejsce na lokowanie, które będzie wyraziste i zostawi nieodwracalny ślad na naszej psychice. Przykładów nie trzeba szukać daleko, bo na przestrzeni kilku ostatnich lat, jedna z marek alkoholowych nie szczędziła środków na to, żeby każdy wiedział gdzie i z czego się ją pije - mowa oczywiście o Bacardi.

W 2019 r., we współpracy z brandem, Żabson i Young Multi nagrali dwa utwory - “K4fle” oraz “Twister” - wymieniając się gościnnymi zwrotkami. Powstały całkiem niezłe klipy, gdzie raperzy ochoczo przechylają kubki z nietoperzem, na tle neonów z nazwą rumu. Jest też rym do Cardi B, bo wiadomo, że jak leci w tle, to jest zabawa, a jak jest zabawa, to są drinki i tak się to kręci.

Rok później Żabson ponownie lokuje Bacardi w klipie do utworu “Obok” - jest minimalistycznie i bez przepychu. Wzmianka w tekście pojawia się dopiero pod koniec piosenki. Nadal wszystko działa, a sam raper podaje nawet przepis na drinka.

W 2021 r. na scenę wchodzi Young Leosia, czyli dziewczyna ze stajni Internaziomali, która dzięki piosence “Szklanki” awansowała z pozycji dj’ki znanej wyłącznie fanom Żabsona, do raperki grającej pełne koncerty. Teoretycznie zgadza się tam wszystko - Cardi, szklanki i neony z brandem oraz nazwa marki w refrenie, który cytowany przez kolejne miesiące sprawi, że wszyscy zwymiotujemy jeszcze przed spożyciem. Niby całość dopięta na ostatni guzik, a jednak coś poszło nie tak.

Elementy brandingu zostały mało estetycznie usunięte, poza nazwą powtarzającą się w refrenie. Nie wiemy, gdzie pojawił się problem, ale coś ewidentnie nie zagrało. Sam utwór brzmi jak pisany “na zlecenie”, co potwierdza cała otoczka, ale nawet problemy z klientem nie mogły zatrzymać machiny promocyjnej, która już pochłonęła budżet, m.in. na stworzenie wideo do utworu. Tym sposobem do sieci trafił zmasakrowany klip i piosenka, która nawet bez pełnego wsparcia stała się viralem, dającym marce ogromną rotację w mediach.

Patrząc na same wyświetlenia “Szklanek”, czyli utworu z lokowaniem i bez jednocześnie, wygenerował on ponad 34 mln wyświetleń, gdzie trzy poprzednie zebrały łącznie “tylko” 32 mln. Na pewno komuś się to nie opłacało, ale ciężko stwierdzić, która strona straciła więcej.

Kasa, kasa, nikt się nie wyprze

Z perspektywy czasu widać, że opór był daremny. Muzyka jest elementem showbiznesu, a rap nigdy nie był wyjątkiem. Rodzimi raperzy mieli tendencję do napinki i stygmatyzowania każdego, kto próbował wyjść przed szereg. Sztandarową postacią, do której przylgnęła łatka “sprzedajnego”, na zawsze pozostanie u nas Tede, który przecierał szlaki w temacie współpracy z markami.

Weźmy takiego Samsunga, który wykłada duże budżety reklamowe na współpracę z raperami. Dzięki temu Wojtek Sokół opowiada o zbędnych spotkaniach z korpoludkami, a Żabson wychyla się z billboardu w okolicach Dworca Centralnego. Tymczasem w 2006 r. Tede dostaje telefon brandowany swoją ksywką, tzw. Tedefon. Nie skończyło się na samym zewnętrzu, bo w środku znalazły się tapety i dzwonki z płyty “Esende Mylffon”. Co prawda nakład był mocno limitowany, bo wynosił jedynie 250 numerowanych sztuk, ale to wystarczyło, żeby zapisać się w historii. Jacek Graniecki mówił wprost “zrób przelew, ta współpraca nie przejdzie barterem” i przez długi czas był jedynym dużym graczem, który potrafił wykorzystać marketingowy potencjał swojej twórczości na tak dużą skalę.

Dzisiaj nie robi to na nikim wrażenia, bo przyjęcie takiej propozycji jest postrzegane jako naturalna ścieżka rozwoju kariery - osiągamy sukces, więc jesteśmy zauważani przez duże korporacje.

Rozwój kosztuje, to nie sklep wolnocłowy

W latach 90’ obserwowałem, jak starsi bracia katują Kalibra 44, Liroja czy Wzgórze Ya-Pa 3 - chcąc nie chcąc przesiąknąłem tym środowiskiem i muzyką. Jako nastolatek, we wczesnych 00’ sam odkrywałem scenę samodzielnie i obserwowałem wszystkie zmiany, w tym postępującą komercjalizację, na którą reagowałem w zgodzie z powszechnie przyjętą narracją, wypowiadając się o niej bardzo niestosownie. Przeszło mi, bo uświadomiłem sobie, że zachowuję się jak idiota. Z czasem zacząłem traktować tę sytuację jak możliwość rozwoju ludzi, którzy za te pieniądze mają szansę stworzyć profesjonalny klip, zapłacić za produkcję płyty i na końcu coś zjeść.

Obecnie wszyscy żyją w symbiozie, włącznie ze słuchaczami, którzy nie wytykają samego faktu podjęcia współpracy. Łatwo doszukać się pochwał w stronę artystów i firm, kiedy kampania jest dobrze zrealizowana. Właśnie dlatego dzisiaj nikt nie zastanawia się, czy wykorzystywać tę formę promocji, tylko jak to zrobić dobrze.

/tekst Jakub Biegaj/