fot. Balenciaga
Jakim prawem ten 85-letni dom paryskiego luksusu stał się wysypiskiem? Jakim prawem marka może sprzedawać śmieci? Dlaczego ludzie to kupują? Koniec końców, wszyscy służą tylko jako pionki na najbardziej zaawansowanej marketingowej planszy Demny Gvasalia.
W przerwie między sezonami, wpisując „Balenciaga” w wyszukiwarkę Google, na dziesięciu pierwszych stronach zobaczycie newsy o ich workach na śmieci, kolczykach-sznurowadłach czy brudnych trampkach. Teksty są przesiąknięte cynizmem, wyśmiewają, czuć nawet pewnego rodzaju oburzenie na markę. Jakim prawem ten 85-letni dom paryskiego luksusu stał się wysypiskiem? Jakim prawem marka może sprzedawać śmieci? Dlaczego ludzie to kupują? Koniec końców, wszyscy służą tylko jako pionki na najbardziej zaawansowanej marketingowej planszy Demny Gvasalia.
Demna jest kreatorem sprzeczności. Projektuje bezszwowe piankowe kostiumy tak, że to „model zasadniczo staje się sylwetką, pustką, istotą z innego świata na tle białych ścian i dywanu”, jak opisała Cathy Horyn dla The Cut, a zestawiono je z hiperbolą objętości, jaką fizycznie może stać sięsuknia ślubna. Współpracuje z Adidasem, pokazując poliestrowo-świecące dresy, w których cała armia kiboli w Europie Wschodniej (Demna pochodzi z sowieckiej Gruzji) topiłaby się podczas meczu, równocześnie opowiadając o bezosobowych brokerach, prawnikach, biznesmenach w doskonale skrojonych skórzanych płaszczach. Stałe przylepianie metki streetwearu, spowodowało chęć wyjścia ze strefy komfortu i doprowadziło do powstania jednej z najlepszych kolekcji couture w sezonie.
Każdy z worków na śmieci Demny przetrwa dłużej niż podróbki jego torebek na Shein
Wychowany w duchu sceptycyzmu do kultury zachodniej i wysokiej krytyki kapitalizmu Gvasalia, nie oferuje udekorowanych amerykańskich marzeń z wisienką na górze. W Gruzji zrobił licencjat z ekonomii i, mimo że nienawidził tych zajęć, jak sam twierdzi ukształtowały go jako projektanta, orientując na produkt. Zlecając produkcję dóbr luksusowych w postaci dóbr skrajnie nieluksusowych, wyśmiewa się z całego rynku. Bierze pod lupę swoich klientów ze szczególnym wyróżnieniem Gen Z (60% kupujących to osoby poniżej 35. roku życia), konkurentów, a przede wszystkim zagorzałych krytyków i fanów.
Większość produktów Balenciagi to odbicie wszystkiego, czego używa społeczeństwo w ubiorze, zakrzywione o subiektywne spojrzenie Demny. I można pomyśleć, że to właśnie ów filtr doprowadza opinię publiczną do takiej irytacji z marką. Z każdym nowym sezonem firma tylko czeka na kolejne newsy (i komentarze pod nimi), które opiszą, że ich wyroby są „trochę zbyt śmieszne, by traktować je poważnie”, jak napisało „Highsnobiety" o kolczykach-sznurowadłach.
Rynek engineered by DEMNA
Świadomość konsumentów o marce nigdy nie była większa, a sama firma przykłada się do tego mniej niż inne. Użytkownicy zalewają Instagrama i Twittera tysiącem cynicznych komentarzy, wytykając korporacji żartowanie z klienta. A jednak, w dobie gospodarki kapitalistycznej (tak dręczonej przez sowiecką Gruzję), swoboda obejmuje i stronę nabywcy, i producenta. Balenciaga mogła podejrzewać, że torebka w kształcie torby na zakupy za $2000 nie zostanie bestsellerem, ale wywoła pożądany skutek w internecie i na pewno znajdzie się chętny na kupno. Szczególnie, jeśli produkt posiada logo!
Balenciaga rzadko używa swoich mediów społecznościowych, w tym obszarze polega bardziej na @demnagram — entuzjaście pracy Demny, który jest już oficjalnie wspierany przez markę, oraz na swoich ambasadorach. Czym byłaby Met Gala 2021, gdyby nie Kim Kardashian, którą rozpoznamy nawet, jeśli nie zobaczymy centymetra jej twarzy? Czym byłaby „Donda” i jej odsłuchy w Atlancie i Chicago bez kreatywnego przywództwa Demny? Swoją drogą, Gvasalia jest kolejnym twórcą, którego rozpoznano szerzej, dzięki m.in. Kanyemu. Łączy ich przyjaźń ugruntowana na Yeezy Season 1 z 2015 roku, dalszej profesjonalnej współpracy (teraz tworzą wspólnie kolekcje dla Gap oraz zgodnej estetyce „odnajdującej piękno w ciemności” jak opisała Steff Yotka dla „Vogue". Kanye jako jedna z najbardziej wpływowych person naszych czasów, wydając w ostatnim roku ponad 4 miliony dolarów na projekty Balenciagi (według jego InstaStory), pokazuje rzeszom swoich fanów „lekką” stronniczość.
Siła firmy tkwi również w wiedzy, że pod względem promocji żadna inna modowa korporacja im nie dorówna. Żaden inny historyczny dom mody nie czułby się tak komfortowo z wypuszczeniem zniszczonych trampek jako gotowy produkt i z żadnym innym domem nie współgrałoby to tak integralnie z DNA marki.
A co najważniejsze, Demna podświadomie wyśmiewa każdą pojedynczą osobę, która sądzi, że Balenciaga kończy się na Triple S i Speed Trainers. W swoim portfolio dostatecznie już udowodnił, że jego wszechstronność odnajduje ujście w każdej kategorii mody od ready-to-wear przez akcesoria i buty aż po haute couture. Mimo że nazwa się „swoim największym krytykiem” i w wywiadach słychać wiele wątpliwości co do swojej pracy, to właśnie on nadał największy autorytet czarnemu kolorowi od czasów „małej czarnej” Huberta de Givenchy dla Audrey Hepburn.
Demna inspiruje się historią na własnych warunkach
Pomimo precyzyjnie dobranej strategii do współczesnych klientów, Demna wciąż działa w duchu dziedzictwa Cristóbala Balenciagi. Legendarny twórca couture dla swoich czasów był przede wszystkim innowatorem, kreatorem nowych materiałów. Christian Dior nazwał go „the master of us all”. Na swoje wybiegi wybierał modelki w każdym wieku, rozmiarze, o których mówiono nawet, że są „brzydkie”. Nie używał wielu wzorów, błyskotliwość tkwiła w ciszy kształtów i dopasowaniu, a w latach 60. nie chwalono go za to tak szczodrze, jak teraz. Jego „sack dress” — dziś jedna z podstawowych form, wtedy została okrzyknięta „workiem na ziemniaki” i szeroko wyśmiana przez ówczesne media. Ten konkretny przykład bardzo utkwił w pamięci Demny — w wywiadzie z André Leonem Talleym dla Interview mówił: „nagle poczułem się tak dobrze, bo zdałem sobie sprawę, że kiedy chcesz zrobić coś takiego, zawsze musisz cierpieć, że nie zrozumiano cię od razu. Ja też przez to przeszedłem i dało mi to nadzieję”. Kto wie, może za 60 lat workowa torebka, tym razem autorstwa Gvasalii, również będzie wychwalana przez krytyków.
Opinia publiczna wciąż żyje w przeświadczeniu, że domy mody zarabiają na pokazach i prezentowanym tam kolekcjom, choć te czasy już od dawna są przeszłością. Potężne, wiekowe, miliardowe marki modowe stoją aktualnie na podwalinach stworzonych z perfum, kosmetyków i linii dyfuzyjnych. U szczytu ich popularności w latach 90. i 2000. DKNY, Armani Exchange czy Marc by Marc Jacobs zarabiały na projektantów, detalicznie sprzedając drugorzędne linie towarów po o wiele niższych cenach niż marki główne. Balenciaga, która jako nieliczna bez linii premium, kosmetyków, a ich perfumy mają śladowy udział w zyskach, stała się jednym z najbardziej znaczących graczy na rynku. Nie bez przyczyny Demna jako jedyny projektant znalazł się na liście 100 najbardziej wpływowych osób w 2022 roku według magazynu „Time" (Balenciaga również widnieje na liście 100 firm — jedyny dom mody).
Co sprzedaje się bardziej niż skandal?
Przed erą social mediów w latach 90. i 2000, kiedy dziennikarze modowi myśleli o taboo, mieli na myśli Jeana Paula Gaultiera, Margielę, Vivienne Westwood czy króla wśród królów - Alexandra McQueena. Daniel Rogers w artykule dla „Dazed" pisze, iż poprzez postawienie opinii publicznej w konfrontacji z „przemocą seksualną, śmiercią, niepełnosprawnością, chorobami psychicznymi” na pokazach np. McQueena, „uduchowiano cierpienie w wyjątkowo potężne dzieła sztuki, buntując się przeciwko systemowi mody, który właśnie zaczynał tracić swoją moc przytłaczania”. Lee, przenosząc niejednokrotnie własne bolesne doświadczenia na wybieg, rzeczywiście prowokował rozmowy na temat równości płci, kontroli czy traumy, ponieważ ludzi naprawdę szokowało, co pokazywał. McQueen z pewnością przyczynił się do demokratyzacji mody i dziś nikt nie odnotuje z większym zapałem nagiej modelki. (Jeśli jednak chodzi o dyskusję, to mamy tylko Marię Grazię Churri i jej koszulki „We should all be feminist”…)
Demna został zmuszony do szukania nowych obiektów rozgrzewających publikę. Na pokazie Resort 2023 nadal próbował sił z czarnymi lateksowymi maskami erotycznymi, ale prawda jest taka, że nikogo już to nie wzrusza. Jeremy Scott dla Moschino, Walter Van Bierendonck, Richard Quinn - been there, done that. Bardziej na tym pokazie interesowała sama lokacja — parkiet nowojorskiej Giełdy Papierów Wartościowych (skrycie liczę, że rozwinie ten wątek w ready-to-wear).
Geniusz Gvasalii nigdy nie tkwił w ukazywaniu schematycznej kontrowersji. To właśnie umiejętność intencjonalnego wynoszenia obiektów codziennego użytku na szczyty ich semantycznych znaczeń powoduje w ludziach tyle emocji, uproszczając projektanta do kontrowersji. Nie wystawi nagiej modelki na wybieg, ale kiedy ubierze ją w jeansową kurtkę i spodnie w ludziach aż się buzuje.
Demna stworzył styl generacji
Projektant z wielkim oddaniem przywiązuje wagę do jakości produktów i w show notes to pokazów podkreśla, jak bardzo są one zaawansowane, nawet jeśli z zewnątrz wyglądają na projekty od lat używane w mainstreamie. Do pokazu couture Fall 2022 pisał: „T-shirty sklejane są z aluminium, tworząc zupełnie nowy materiał, który, będąc manipulowanym, zachowuje swój kształt”. Haute couture nie polega już tylko na balowych sukniach, a moda, idąc z duchem czasu, powinna odzwierciedlać potrzeby ludzi. Nawet jeśli Demna używa jeansu na wybiegu, to nadal wpasowuje się to w jego praktyczne spojrzenie na firmę.
„[Demna] ustanowił Balenciagę jako markę najskuteczniej kierującą skomplikowane napięcie między technologią a nostalgią, elitarnością i dostępnością, które zdefiniowały 2021 rok” jak pisała Vanessa Friedman dla „New York Times".
Śmiało nazwę go najbardziej aktualnym projektantem naszych czasów — nie przedstawia bajkowej historii w cekinach, pokazuje raczej odbicie ostro skrojonej, dystopijnej ekscentryczności, które spotykał na ulicach Tbilisi, Antwerp, Paryża czy Zurychu.
tekst: Kasia Lendzion
Polecane
„Jesteś naciągaczką”. Krzysztof Stanowski drze książkę Mai Staśko, a ona mu odpowiada
Kurs o Lanie Del Rey na Uniwersytecie Nowojorskim
Evan Peters przeraża jako Jeffrey Dahmer w nowym serialu. „Potwór” od dziś na Netflixie
Victoria Beckham „przypomniała sobie” o plus size. Fani zachwyceni nową kolekcją
Olśniewająca Emma Watson w kampanii nowych perfum Prady. To jej debiut reżyserski
Nowy serial HBO z największą premierą w historii serwisu. Liczba widzów robi wrażenie
Polecane
„Jesteś naciągaczką”. Krzysztof Stanowski drze książkę Mai Staśko, a ona mu odpowiada
Kurs o Lanie Del Rey na Uniwersytecie Nowojorskim
Evan Peters przeraża jako Jeffrey Dahmer w nowym serialu. „Potwór” od dziś na Netflixie
Victoria Beckham „przypomniała sobie” o plus size. Fani zachwyceni nową kolekcją
Olśniewająca Emma Watson w kampanii nowych perfum Prady. To jej debiut reżyserski