Książka Zalando Cultural Ties.
To punkt wyjściowy nawet dla nowych brandów, które chcą lokalnie zaistnieć. Młodzi Szwedzi chcą nie tylko dobrze wyglądać, ale też dobrze czuć się w swoich ubraniach. Są jeszcze bardziej świadomi niż poprzednie pokolenia. Dla nich dobre samopoczucie to w takim samym stopniu wygląd, jak i świadomość na temat etycznego zaplecza powstawania ubrań.
Wasima Ayad, założycielka vintage store’u Dar Warda.
Doskonałym potwierdzeniem słów Wasimy jest działalność Let’s Create - projektu, który wystartował zaledwie dwa lata temu jako podcast dwóch przyjaciółek, a teraz aktywnie kształtuje oblicze sztokholmskiego streetwearu. Poprzez wydarzenia, warsztaty i budowanie różnorodnej społeczności, Tamalie i Gloria krok po kroku przekształcają Sztokholm z ostoi minimalistycznego designu w przestrzeń, gdzie ludzie nie boją się wyróżniać i coraz swobodniej wyrażają swój styl. „Jesteśmy buntowniczkami. Sztokholm został wrzucony do szufladki »tak powinieneś się zachowywać, a tak ubierać« - co oznacza nudę”. - mówi Gloria Karikari. „Teraz ludzie są odważni. Widać to w tym, jak wyrażają siebie poprzez modę i styl. Istnieje stereotyp, że Szwedzi noszą tylko czerń, biel i szarość, bo jesteśmy minimalistycznym krajem. To nieprawda”.
Insiderska perspektywa Tamalie i Glorii znajduje potwierdzenie również w rynkowych obserwacjach Zalando: „Szwecja i cała Skandynawia coraz wyraźniej określają swoje potrzeby i aspiracje, stawiając na indywidualność i wyraziste wartości. Zamiast jedynie wpisywać się w globalny, masowy rynek, kraje te dążą do budowania własnej, unikatowej tożsamości” - opowiada Daniela Klaeser. „Streetwear staje się coraz bardziej wielowymiarowy. Kiedyś był zdominowany przez mężczyzn, teraz jest znacznie bardziej inkluzywny - każdy może się w nim odnaleźć. To już nie trend - streetwear napędzany jest przez kulturę, dlatego jest odważny i pełen zabawy. Wszystko jest dozwolone”.
Tamalie i Gloria założyły Let’s Create, bo czuły, że branża kreatywna w Sztokholmie była zdominowana przez osoby białe. „Chciałyśmy stworzyć przestrzeń, która byłaby bezpieczna dla wszystkich, niezależnie od tego, skąd pochodzisz, ile masz pieniędzy lub jak wyglądasz. Naszym głównym celem jest zmiana narracji na temat tego, jak wygląda scena w Sztokholmie”. Po dwóch latach przyznają, że widzą zmianę. „Wokół nas było wiele kreatywnych osób, które po prostu nie miały przestrzeni, żeby się spotkać. Obecnie ludzie odnajdują swoją kreatywność i zaczynają wyrażać siebie na wiele różnych sposobów - poprzez modę, sztukę, muzykę lub cokolwiek innego. Przed nami branża kreatywna była dość zamknięta. Jesteśmy częścią pokolenia, które musiało stworzyć własną ścieżkę, a Let's Create jest tego częścią”.
Jak sama mówi: „Obserwowanie tamtejszych twórców inspiruje nie tylko w kwestii osobistego stylu, ale również podejścia do życia”. Tamalie dodaje, że różnorodność wykracza daleko poza samą modę: „W Afryce styl bycia jest odważny, kolorowy i innowacyjny w sposób zupełnie inny niż w Szwecji. Docenianie własnych korzeni jest bardzo ważne, i to właśnie chcemy przekazać innym”.
Uczestnicy panelu dyskusyjnego na temat mody streetwearowej w Sztokholmie. Od lewej: Wasima Ayad, Marc Strömberg, host Esteban Villanueva.