Szwedzki streetwear jest zróżnicowany i odważny. Nie minimalistyczny.

15-11-2024 • 5 min czytania

Twórczynie platformy Let’s Create - bohaterki streetwearowej sceny w Sztokholmie. Od lewej: Tamalie Jonsson, Gloria Karikari

W październiku Zalando zaprosiło nas do Sztokholmu, aby w ramach swojego najnowszego projektu „Cultural Ties” przybliżyć nam lokalną kulturę miejską. Projekt ten bada społeczności, style i trendy kształtujące rozwój streetwearu w Europie. Na cel obrano sześć kluczowych miast: Paryż, Warszawę, Antwerpię, Amsterdam, Berlin i właśnie Sztokholm, który mieliśmy okazję odwiedzić, by zobaczyć, jak naprawdę wygląda szwedzki streetwear.

„Dane nie są w stanie wyczuć i pokazać, w jaki sposób kultura i społeczność kształtują modę” - mówi Daniela Klaeser, Team Lead for Streetwear Buying w Zalando podczas panelu na temat ewolucji mody w Szwecji. Właśnie z tej obserwacji zrodził się projekt „Cultural Ties”. „Musieliśmy na nowo określić pozycję Zalando w sektorze streetwearu” - kontynuuje Daniela - „Zadaliśmy sobie pytanie: »jaka jest nasza rola?« i doszliśmy do wniosku, że Zalando nigdy nie chciało być tylko platformą e-commerce. Chcemy wspierać lokalnych twórców i społeczności, pomagając im opowiadać historie kształtujące modę uliczną w Europie.”

Książka Zalando Cultural Ties.

Z tej okazji powstała książka „Cultural Ties”, zawierająca wywiady z lokalnymi trendsetterami, serie fotografii pokazujących dominujące trendy w każdym z wyróżnionych miast oraz listę miejsc wartych odwiedzenia. Każda ze społeczności, które brały udział w projekcie, przekształca narrację o streetwearze w swoim mieście, dzieląc się osobistymi doświadczeniami i refleksjami na temat jego korzeni, największych wpływach i przyszłości. Projekt ma również swojeonline’owe odbicie. Jak więc wygląda streetwear w Sztokholmie? To odzwierciedlenie kultury i emocji – mówią Tamalie i Gloria, założycielki platformy kreatywnejLet’s Createi bohaterki sztokholmskiego rozdziału książki „Cultural Ties”.

Szwedzki konsument jest dojrzały, dlatego jakość to tutaj podstawa. Marki dbają o zrównoważony rozwój, a produkty muszą bronić się jakością.

To punkt wyjściowy nawet dla nowych brandów, które chcą lokalnie zaistnieć. Młodzi Szwedzi chcą nie tylko dobrze wyglądać, ale też dobrze czuć się w swoich ubraniach. Są jeszcze bardziej świadomi niż poprzednie pokolenia. Dla nich dobre samopoczucie to w takim samym stopniu wygląd, jak i świadomość na temat etycznego zaplecza powstawania ubrań.

„Dobra jakość, solidne materiały i zrównoważone podejście to podstawa, jeśli myślisz o sukcesie na dłuższą metę”- mówi Tamalie Jonsson. „W Sztokholmie mocno stawiamy też na drugi obieg: second-handy i wymiany ubrań”.Potwierdza toWasima Ayad, właścicielka sklepu z vintage’owymi perełkamiDar Wardai kolejna uczestniczka panelu o modzie ulicznej. „Szwedzi lubią odzież premium. Jakość i zrównoważony rozwój są w nas zakorzenione od początku, ale Szwecja to zamożny kraj. Inne kraje i rynki często nie mają luksusu, by uwzględniać te czynniki” - komentuje. Po chwili dodaje: „Doceniam to, ale mam wrażenie, że nasza poprawność czasem hamuje kreatywność. Chciałbym zobaczyć więcej tandety, wszystko jest takie wypolerowane. Nawet na ulicach nie ma graffiti - potrzebujemy więcej brudu, bo to tam dzieje się magia. Już widać, że to się zmienia. Młodsze pokolenie jest głośniejsze, bardziej otwarte i bez problemu przejrzy większość bullshitu”.

Wasima Ayad, założycielka vintage store’u Dar Warda.

Doskonałym potwierdzeniem słów Wasimy jest działalność Let’s Create - projektu, który wystartował zaledwie dwa lata temu jako podcast dwóch przyjaciółek, a teraz aktywnie kształtuje oblicze sztokholmskiego streetwearu. Poprzez wydarzenia, warsztaty i budowanie różnorodnej społeczności, Tamalie i Gloria krok po kroku przekształcają Sztokholm z ostoi minimalistycznego designu w przestrzeń, gdzie ludzie nie boją się wyróżniać i coraz swobodniej wyrażają swój styl. „Jesteśmy buntowniczkami. Sztokholm został wrzucony do szufladki »tak powinieneś się zachowywać, a tak ubierać« - co oznacza nudę”. - mówi Gloria Karikari. „Teraz ludzie są odważni. Widać to w tym, jak wyrażają siebie poprzez modę i styl. Istnieje stereotyp, że Szwedzi noszą tylko czerń, biel i szarość, bo jesteśmy minimalistycznym krajem. To nieprawda”.

“Oczywiście minimalizm to nasz narodowy fundament, ale nawet marki takie jak Acne czy Our Legacy coraz częściej bawią się i eksperymentują” - dodaje Tamalie.

Insiderska perspektywa Tamalie i Glorii znajduje potwierdzenie również w rynkowych obserwacjach Zalando: „Szwecja i cała Skandynawia coraz wyraźniej określają swoje potrzeby i aspiracje, stawiając na indywidualność i wyraziste wartości. Zamiast jedynie wpisywać się w globalny, masowy rynek, kraje te dążą do budowania własnej, unikatowej tożsamości” - opowiada Daniela Klaeser. „Streetwear staje się coraz bardziej wielowymiarowy. Kiedyś był zdominowany przez mężczyzn, teraz jest znacznie bardziej inkluzywny - każdy może się w nim odnaleźć. To już nie trend - streetwear napędzany jest przez kulturę, dlatego jest odważny i pełen zabawy. Wszystko jest dozwolone”.

Zobacz post na Instagramie

Tamalie i Gloria założyły Let’s Create, bo czuły, że branża kreatywna w Sztokholmie była zdominowana przez osoby białe. „Chciałyśmy stworzyć przestrzeń, która byłaby bezpieczna dla wszystkich, niezależnie od tego, skąd pochodzisz, ile masz pieniędzy lub jak wyglądasz. Naszym głównym celem jest zmiana narracji na temat tego, jak wygląda scena w Sztokholmie”. Po dwóch latach przyznają, że widzą zmianę. „Wokół nas było wiele kreatywnych osób, które po prostu nie miały przestrzeni, żeby się spotkać. Obecnie ludzie odnajdują swoją kreatywność i zaczynają wyrażać siebie na wiele różnych sposobów - poprzez modę, sztukę, muzykę lub cokolwiek innego. Przed nami branża kreatywna była dość zamknięta. Jesteśmy częścią pokolenia, które musiało stworzyć własną ścieżkę, a Let's Create jest tego częścią”.

Skąd Tamalie i Gloria czerpią inspiracje? Sięgają do korzeni. Dla Glorii największym źródłem natchnienia są podróże do Kenii i Ghany, gdzie obserwuje lokalnych twórców i chłonie kulturę.

Jak sama mówi: „Obserwowanie tamtejszych twórców inspiruje nie tylko w kwestii osobistego stylu, ale również podejścia do życia”. Tamalie dodaje, że różnorodność wykracza daleko poza samą modę: „W Afryce styl bycia jest odważny, kolorowy i innowacyjny w sposób zupełnie inny niż w Szwecji. Docenianie własnych korzeni jest bardzo ważne, i to właśnie chcemy przekazać innym”.

Uczestnicy panelu dyskusyjnego na temat mody streetwearowej w Sztokholmie. Od lewej: Wasima Ayad, Marc Strömberg, host Esteban Villanueva.

Więcej o projekcie „Cultural Ties” i streetwearze w Sztokholmie, Warszawie, Amsterdamie, Paryżu, Antwerpii i Berlinie dowiecie siętutaj.

Polecane

Katarzyna Nosowska w letniej kampanii Zalando „Najlepiej Ci w byciu sobą”

Szwedzki streetwear jest zróżnicowany i odważny. Nie minimalistyczny.

Polecane

Katarzyna Nosowska w letniej kampanii Zalando „Najlepiej Ci w byciu sobą”

Kultura uliczna i inkluzywność w międzynarodowej kampanii Zalando. Wśród bohaterów polski raper Żabson

Europejskie (i polskie) gwiazdy w stylizacjach Zalando podczas gali MTV EMA 2021

Ekskluzywny klub zakupowy Zalando Lounge prezentuje kampanię zachęcającą do odkrywania modowych okazji

Polacy i Czesi lubią dobrze wyglądać. Zalando sprawdziło i zaprezentowało pierwszą lokalną męską kampanię

Nowa kampania Zalando to opowieść o wyjątkowych postaciach i wartościach, które reprezentują

Polecane

Katarzyna Nosowska w letniej kampanii Zalando „Najlepiej Ci w byciu sobą”

Kultura uliczna i inkluzywność w międzynarodowej kampanii Zalando. Wśród bohaterów polski raper Żabson

Europejskie (i polskie) gwiazdy w stylizacjach Zalando podczas gali MTV EMA 2021

Ekskluzywny klub zakupowy Zalando Lounge prezentuje kampanię zachęcającą do odkrywania modowych okazji

Polacy i Czesi lubią dobrze wyglądać. Zalando sprawdziło i zaprezentowało pierwszą lokalną męską kampanię

Nowa kampania Zalando to opowieść o wyjątkowych postaciach i wartościach, które reprezentują