Skuteczna komunikacja marketingowa w 2021 roku. Część 2: Spójrz na siebie z dystansu
12-04-2021 • 7 min czytania
Mieć własną markę – to brzmi dumnie. Rozpoczynając działania, które zapewnią jej rozpoznawalność, musimy odpowiedzieć sobie na szereg pytań. Co trzeba wiedzieć o swojej marce? Co i jak o niej mówić, aby zainteresować media, liderów opinii, influencerów i klientów? O odpowiedź na te pytania ponownie poprosiliśmy Asię Gołębiewską, właścicielkę Lensomai Communication. Przedstawiamy drugi artykuł z cyklu „Skuteczna komunikacja marketingowa w 2021 roku”.
Po lekturze pierwszej części cyklu wiemy już, czego potrzebują media, do kogo kierować materiały o naszej marce i dlaczego – dobrze przygotowane – przydają się one dziennikarzowi w codziennej pracy. Trafne dobranie kontekstu, tematu i właściwe przedstawienie naszego produktu czy usługi zadecyduje o powodzeniu działań PR-owych. Jakość i adekwatność materiałów prasowych stanowi też podstawę, na której budujemy długofalowe relacje z dziennikarzami, owocujące publicity uzyskanym dla marki.
Co wiem o swojej marce?
Punktem wyjścia dla komunikacji jest marka. Wiemy o niej wszystko – w końcu sami ją stworzyliśmy, prawda? Mimo to przed rozpoczęciem komunikacji w mediach warto stanąć z boku i jeszcze raz przeanalizować jej cechy. Co wyróżnia ją na tle innych, jakie są jej mocne strony? W czym tkwi jej urok? Warto wydobyć na światło dzienne zwłaszcza to, co w naszej marce oryginalne i niepowtarzalne. Na początek wskażmy do pięciu cech, które konsekwentnie, niemal z uporem maniaka będziemy umieszczać w centrum naszej komunikacji. Dobierzmy je w taki sposób, aby utkać z nich unikalne połączenie, które odróżni naszą markę od wszystkich innych już istniejących w danej kategorii. To właśnie ono sprawia, że na rynku - mimo obecności konkurencji - wciąż jest zapotrzebowanie na nasz produkt.
Współcześnie ogromnie ważne dla wizerunku marki jest to, czy uznawana jest ona za godną zaufania. Wiarygodność zyskujemy dzięki przekazywaniu autentycznych wartości i może zabrzmi to zbyt banalnie – dzięki prawdzie i tylko prawdzie. Konieczna jest w tym celu jasna i klarowna komunikacja, a także transparentność, czyli aktywne pokazywanie zgodności deklaracji z rzeczywistymi działaniami. Weźmy za przykład popularne w świecie Instagrama marki odzieżowe, które mnożą się na polskim rynku jak grzyby po deszczu. Konsumenci są wyczuleni w ich przypadku na kwestie takie jak miejsce produkcji, skład, chcą otrzymać komplet informacji, który pozwoli im ocenić jakość marki i zgodność z ich wartościami. Polacy są coraz bardziej świadomym społeczeństwem, dużą uwagę przywiązują do etycznego i ekologicznego przesłania, które niesie za sobą dana marka. Firmy pokazujące takie postawy osiągają sukcesy, jednak nakłada to na nie dodatkową odpowiedzialność. Wszelkie niespójności pomiędzy obietnicami a działaniami wyjdą prędzej czy później na jaw, co z kolei może stanowić spore zagrożenie dla młodej marki.
Jak zainteresować media?
Po przeczytaniu pierwszej części cyklu sporządziliśmy mapę mediów i zrobiliśmy dokładny research preferencji tematycznych dziennikarzy. Piszemy z myślą o konkretnych osobach. Chcemy stworzyć wnoszący coś nowego, bogaty merytorycznie, wartościowy materiał o temacie, który je zainteresuje. Mimo że cechy naszej marki są stałe, nie oznacza to, że jesteśmy zmuszeni do przedstawiania ich nieustannie w ten sam sposób. Wręcz przeciwnie! Możemy nimi żonglować i dopasowywać do rozmaitych kontekstów. Załóżmy, że prowadzimy internetowy Tlen Vintage Shop o szerokim asortymencie. W styczniu możemy doradzić czytelnikom, jak stworzyć oryginalne stylizacje karnawałowe inspirowane stylem Hollywood lat 30., podczas tygodnia mody w Paryżu - zestawić naszą ofertę z nowościami z wybiegów, w Dniu Ziemi - naświetlić ekologiczne aspekty dawania drugiego życia ubraniom. Nie bójmy się też informować mediów o organizowanych inicjatywach - akcji wymiany ubrań, nowych dropach, kiermaszu, obecności na targach i festiwalach, wykorzystaniu naszych ubrań w dużej produkcji (pamiętajmy tylko o uzyskaniu na to uprzedniej zgody). Może z czasem poszerzymy ofertę naszego sklepu o akcesoria i biżuterię czy płyty winylowe lub książki - nie zapominajmy podzielić się newsem o wprowadzanych nowościach.
Warto pójść o krok dalej i wykorzystać możliwości, jakie dają badania. Raporty zewnętrzne oraz sporządzone na podstawie własnych ankiet, sond czy badań są skarbnicą oryginalnych tematów. Darmowych narzędzi dostarcza między innymi Google. Warto przygotować raport na temat, którego dotychczas nikt nie prezentował w tak wnikliwy i kompleksowy sposób, jak zrobimy to my. Wybierzmy najciekawsze, najbardziej zaskakujące dane, skupmy się na dużych liczbach i zaskakujących faktach. Okazało się, że już dwa razy więcej osób wymienia się rzeczami ze względów ekologicznych niż z chęci oszczędzania? To nasz as w rękawie, na którym możemy oprzeć cały komunikat prasowy. O raporcie możemy wspomnieć już na wstępie, w temacie i treści maila do dziennikarza oraz w tytule materiału, np. „Odpowiedzialność jest modna – wyniki raportu Tlen Vintage Shop”. Badanie pozwoli nam zaistnieć w roli ekspertów w danym obszarze, dzięki czemu stajemy się coraz ciekawszą w oczach mediów postacią i budujemy także markę personalną.
Liczy się pierwsze wrażenie
Umiemy już dobrać treści do konkretnych dziennikarzy - pora dowiedzieć się, w jakiej formie najlepiej je zaserwować. Podstawowym narzędziem w pracy PR-owca jest informacja prasowa. To w niej zamykamy wszystkie ważne idee, wartości, działania i komunikaty wizerunkowe dotyczące naszej marki. Informacja prasowa ma ustaloną strukturę, której warto się trzymać - jest to przyjęty standard współpracy z mediami.
Pierwszą częścią informacji prasowej jest tytuł, często tożsamy z jej tematem. Staramy się sformułować w nim główną myśl tekstu, którą od pierwszego spojrzenia przykujemy uwagę dziennikarza. W myśl stwierdzenia Davida Ogilvy’ego: “Pięć razy więcej osób czyta sam tytuł niż treść przezeń zapowiadaną”. Od tytułu może zależeć, czy dziennikarz będzie miał ochotę zagłębić się w tekst. Zrezygnujmy z uniwersalnych frazesów, które pasują na każdą okazję. “Święta tuż tuż…” czy “Odśwież swoją szafę na wiosnę” - te propozycje raczej odpadają. To nie życzenia imieninowe dla cioci Krysi. Tytuł powinien być zachęcający, chwytliwy i pozostawać w pamięci. Powinien też jasno komunikować to, co będziemy rozwijać w tekście. Warto pamiętać o dostosowaniu go do medium, do którego wysyłamy materiał. “Buszuj - o fenomenie polskich lumpeksów” - zaciekawi przykładowy tytuł lifestylowy, podczas gdy jego ogólnoinformacyjna wersja zabrzmi: “Dzięki polskim second handom zaoszczędzono tonę dwutlenku węgla”. W zależności od odbiorcy możemy pokusić się o wykorzystanie w tytule gier słownych, nieprzesadzonych metafor, powiedzeń i przysłów, wprowadzając odrobinę poczucia humoru. Starajmy się jednak nie przysłonić nimi głównej wartości komunikatu – pamiętajmy o przekazywaniu konkretnych informacji.
Druga część informacji prasowej, tak zwany lead, to krótki akapit wstępny. Powinien on przedstawiać główną ideę tekstu i kluczowe fakty. Tytuł w połączeniu z leadem mają za zadanie dostarczyć obiorcy odpowiedzi na pytanie: „O czym jest informacja prasowa”. Dalsza struktura powinna być logiczna, w uporządkowany sposób rozwijać temat, przedstawiać związek marki z trendami, ideami, zjawiskami – zależnie od wybranego kontekstu. Ważny jest podział na akapity. Idealna długość informacji prasowej to około półtorej strony A4. W przypadku tekstów przekraczających objętość 1 strony dobrym zwyczajem jest oddzielanie jej poszczególnych sekcji śródtytułami. Także w obszarze formy warto inspirować się istniejącymi publikacjami w mediach.
Pierwsza wysyłka do mediów to ważny moment! Co oprócz informacji powinniśmy przekazać dziennikarzom? W jaki sposób uatrakcyjnić kontakt? Jak skutecznie przeprowadzić follow-up? Trzecia część cyklu „Skuteczna komunikacja marketingowa w 2021 roku” już w drodze!
/tekst: Joanna Gołębiewska/
P.S. Tak jak poprzednio przygotowałam dla Was listę „krok po kroku”. Polecam taki sposób pracy na początku PR-owej przygody!
Joanna Gołębiewska – specjalistka, strateg i trenerka komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem w prowadzeniu ogólnopolskich i międzynarodowych kampanii dla największych marek. Od 8 lat kieruje butikową agencją Lensomai Communication, wyznaczając standardy komunikacji nowych kategorii produktów i usług w pracy z liderami najdynamiczniej rozwijających się obszarów e-commerce, w tym: Pyszne.pl, Maczfit, Kukuła Healthy Food, Sundose, Kondrat Wina Wybrane, Click&Boat.
Jak w 5 krokach zaciekawić media swoją marką:
1. Zastanów się nad mocnymi stronami swojej marki. Odpowiedz sobie na pytanie, co ją wyróżnia i dlaczego to właśnie o niej powinni napisać dziennikarze.
2. Sformułuj interesujące tematy w taki sposób, by zawrzeć w nich cechy swojej marki, dopasowując je do różnych kontekstów.
3. Przygotuj informację prasową, która jest podstawową formą porozumiewania się z mediami.
4. Pamiętaj, aby informacja prasowa miała zachęcający tytuł i lead.
5. W informacji prasowej uwzględnij dane, liczby i fakty, które uzyskasz dzięki badaniom, raportom zewnętrznym czy ankietom. Nie zapomnij podać źródła.
Polecane
Skuteczna komunikacja marketingowa w 2021 roku. Część 1: Zakładasz własną markę? Zaprzyjaźnij się z mediami
Diamenty z powietrza diamentami przyszłości? Przedstawiamy markę Aether Diamonds
„Smoleńsk” najgorzej ocenianym filmem świata w serwisie IMDb. Przypadek? Nie sądzę!
![„Nazywam to wizualnym porno”. Johwska stworzyła i wypromowała fascynujące filtry na Instagramie [wywiad]](/_next/image?url=https%3A%2F%2Fcdn.kmag.pl%2Farticles%2F60707d77e08aae22324fe8e2%2FK-Mag-print_Beauty3000-with-Danijelvukoja.jpg&w=1920&q=75)
„Nazywam to wizualnym porno”. Johwska stworzyła i wypromowała fascynujące filtry na Instagramie [wywiad]
8 filmów i seriali celebrujących życie „tu i teraz”, by codzienność stała się lepsza
Polecane
Skuteczna komunikacja marketingowa w 2021 roku. Część 1: Zakładasz własną markę? Zaprzyjaźnij się z mediami
Diamenty z powietrza diamentami przyszłości? Przedstawiamy markę Aether Diamonds
„Smoleńsk” najgorzej ocenianym filmem świata w serwisie IMDb. Przypadek? Nie sądzę!
„Nazywam to wizualnym porno”. Johwska stworzyła i wypromowała fascynujące filtry na Instagramie [wywiad]