Skuteczna komunikacja marketingowa w 2021 roku. Część 1: Zakładasz własną markę? Zaprzyjaźnij się z mediami
07-04-2021 • 7 min czytania
W dobie e-commerce, gdy konkurencja depcze nam po piętach, coraz częściej liczy się nie tylko to, co produkujemy, jakiej jakości, z jakich materiałów, jak innowacyjna jest nasza usługa i jak wielką wagę przykładamy do detali, ale też jak to sprzedamy. Zwłaszcza w przypadku szybko rosnących kategorii produktów, takich jak ubrania, kosmetyki czy przedmioty użytku codziennego zbudowanie wizerunku ma szczególne znaczenie. Wraz z Asią Gołębiewską, założycielką Lensomai Communication, przygotowaliśmy dla Was cykl podpowiedzi, które pomogą niezwykłym, kreatywnym, mającym w sobie duszę przedsięwzięciom wyjść z cienia i uzyskać sukces także w mediach. Zapraszamy do lektury pierwszego artykułu z cyklu „Skuteczna komunikacja marketingowa w 2021 roku”. Stay tuned – kolejne części w drodze.
Czy PR jest zbyt skomplikowany, aby mógł służyć markom, które dopiero się budują? To prawda, że współczesny PR toczy się w wielu obszarach i wiąże się z całym spektrum różnorodnych działań. Globalne marki muszą być aktywne na wszystkich polach, aby pozostać konkurencyjne. Dobra wiadomość dla małych firm: odpowiednie zarządzenie kilkoma mniejszymi obszarami należącymi do królestwa PR-u może być dla nich wystarczające, aby skutecznie wyróżnić się na rynku i sukcesywnie poszerzać grono klientów.
Tradycyjne definicje książkowe, choć nie tracą na swojej aktualności, nie ułatwiają zrozumienia istoty sprawy i nie podpowiadają konkretnych działań. Ujmując rzecz wprost i z perspektywy praktycznej: PR to z jednej strony umiejętne kreowanie naszego wizerunku, z drugiej – działanie nakierowane na zwiększenie świadomości naszego produktu lub usługi, uzyskanie publicity, zbudowanie preferencji właśnie naszej marki spośród innych. Najłatwiej jest o nim myśleć pod kątem kanałów dotarcia do potencjalnego klienta. Pierwszym i najistotniejszym kanałem będą w większości przypadków media – możemy wybrać drogę reklamy lub stopniowe budowanie relacji nakierowane na uzyskanie z czasem wyników sposobem PR-owym.
Czym różni się PR od reklamy? W uproszczeniu, reklama to informacja o usłudze czy produkcie, której emisja uzależniona jest od płatności. Gdy wykupimy stronę reklamową w magazynie lifestyle’owym, takim jak K MAG, mamy wówczas pełną kontrolę nad treścią - możemy zamieścić w niej to, co naszym zdaniem przekona najwięcej klientów do zakupu. Inaczej mają się rzeczy w przypadku działań PR-owych. Mamy wówczas wpływ na formę przesłanych redakcji treści i innych materiałów, jednak od dziennikarzy zależy to, jak i w jakim kontekście zaprezentuje nasz produkt oraz czy w ogóle zdecydują się powiedzieć o nim swoim odbiorcom.
Tylko pozornie może się to wydawać mniej opłacalną formą dzielenia się informacjami o naszej marce. O ile bowiem nie możemy liczyć na to, że każdy kontakt z mediami przyniesie oczekiwany rezultat, to gdy już prezentacja naszej marki będzie miała miejsce, zyska ona wiarygodność – w końcu pod poleceniem podpisuje się konkretny redaktor, osoba śledząca trendy na rynku i wybierająca dla swoich odbiorców te najciekawsze. A przecież dajemy większy kredyt zaufania, gdy pochwały płyną od osoby trzeciej, niż gdy ktoś sam opowiada o sobie w samych superlatywach, prawda?
W wielu przypadkach uzyskanie publicity metodą PR-ową może też być o wiele bardziej efektywne kosztowo niż zakup reklamy. Oczywiście pod warunkiem, że działania PR-owe przeprowadzimy przy użyciu dopracowanych w każdym calu materiałów, z polotem i z niezbędnym wyczuciem. Przede wszystkim musimy zrozumieć, jak funkcjonują i jakie potrzeby mają media, a ściślej mówiąc – każde konkretne medium, z którym chcemy się skontaktować z propozycją publikacji treści dotyczących naszej marki.
Czego potrzebują media?
Głównym zadaniem mediów jest dostarczanie swoim odbiorcom informacji, które ich interesują. I tak telewizyjne wiadomości skupiały się będą na wydarzeniach decydujących o sytuacji polityczno-gospodarczej kraju, magazyn modowy – na kolekcjach, pokazach, kosmetykach, magazyn lifestyle’owy będzie oprócz tego zainteresowany zjawiskami społecznymi, światem kultury, sceną gastronomiczną. Według tego klucza powinniśmy też dobierać media, do których kierujemy nasze komunikaty. Gdy piszemy o nowej wystawie w Zachęcie, zwrócimy się do trendsetterskich mediów lifestyle’owych, takich jak K MAG, mediów wyprofilowanych na sztukę i kulturę oraz do mediów lokalnych, w tym przypadku warszawskich. Natomiast gdy będziemy informować o nowym gatunku wina wegańskiego, zwrócimy się do mediów branżowych segmentu HoReCa, retail, mediów kulinarnych czy lifestyle’owych, w których znajdziemy dział “Gotowanie” czy „Food”. Zakres mediów docelowych może okazać się jeszcze szerszy - wiele dzienników i magazynów biznesowych porusza na ostatnich stronach nieco luźniejsze tematy - warto sprawdzić, które z nich pisują o winach. Przydatny będzie wnikliwy research pozwalający zorientować się, który dziennikarz zgłębiał już podobne zagadnienia. W taki sposób stworzone przez nas materiały skierujemy do odpowiedniej osoby. Tym samym zwiększy się prawdopodobieństwo, że zainteresujemy dziennikarza daną kwestią.
Zadaniem redakcji jest wyszukiwanie najciekawszych informacji w określonych przez wydawcę dziedzinach, opisywanie nowości produktowych, trendów i zjawisk. Wiedzę i inspirację czerpią z wielu źródeł – z mediów zagranicznych, specjalistycznych newsletterów i raportów branżowych, z social media, o wielu rzeczach dowiadują się z pierwszej ręki podczas spotkań czy wydarzeń oraz właśnie z materiałów PR-owych. Informując ich o naszej ofercie, pozwalamy im wykonywać swoją pracę. Nie są oczywiście zobowiązani napisać czy powiedzieć o nas na antenie od razu, jednak możemy być spokojni o to, że stale komunikując się z insiderami branży, zaczniemy istnieć w ich świadomości, a stąd do publikacji już niedaleka droga.
Warto zdawać sobie sprawę, że dziennikarze dostają dziennie dziesiątki, czasami setki maili od twórców produktów i usług. Wiele z nich wartych jest uwagi, jednak czas nie pozwala zająć się wszystkimi. Z tego względu godne rekomendacji są dwie strategie. Pierwsza to konsekwentne pukanie do skrzynki mailowej dziennikarza z różnorodnymi materiałami – prędzej czy później wydarzy się tak, że pojawimy się na ekranie jego komputera dokładnie w momencie, gdy będzie tego potrzebował. Druga to wyróżnienie się. Warto wyjść poza standardowy zestaw informacji prasowej i zdjęć packshotowych. Jeśli prześlemy dziennikarzowi nasz produkt z osobistą notką, może zechce go przetestować i opisać? A może ujmie go kreatywny sposób, w jaki nasz produkt skomponujemy w zestaw, połączymy z istotną dla niego okazją i dostarczymy na przykład osobiście lub przez specjalną osobę?
O tym, jak przygotowywać materiały przydatne i przykuwające uwagę dziennikarzy więcej znajdziecie w kolejnym odcinku cyklu. Tymczasem... powodzenia w wyszukiwaniu mediów aktywnych w „Waszym” obszarze, dokładnym analizowaniu preferowanych przez nie tematów i kontekstów oraz identyfikowaniu najwłaściwszych dziennikarzy do kontaktu!
/tekst: Joanna Gołębiewska/
P.S. Zapoznajcie się też z krokami poniżej, które przygotowałam, aby poprowadziły Was w pierwszych działaniach!
Joanna Gołębiewska – specjalistka, strateg i trenerka komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem w prowadzeniu ogólnopolskich i międzynarodowych kampanii dla największych marek. Od 8 lat kieruje butikową agencją Lensomai Communication, wyznaczając standardy komunikacji nowych kategorii produktów i usług w pracy z liderami najdynamiczniej rozwijających się obszarów e-commerce, w tym: Pyszne.pl, Maczfit, Kukuła Healthy Food, Sundose, Kondrat Wina Wybrane, Click&Boat.
Media relations w kilku prostych krokach:
1. Przed startem komunikacji PR-owej stwórz mapę mediów, do których będziesz się kierować. Pamiętaj, aby odpowiednio dobierać media - w tym celu wcześniej sprawdź zainteresowania tematyczne dziennikarzy. Przeczytaj ich artykuły, aby lepiej poznać preferowane przez nich konteksty.
2. Aby rozwinąć i wzbogacić listę mediów sprawdź w ramach researchu, którzy dziennikarze pisali na temat podobny do Twojego. Może pisali o markach, które są Twoją bezpośrednią inspiracją w pracy?
3. Gotowe materiały wyślij do dziennikarzy ze stworzonej wcześniej listy. (Dodatkowe porady dotyczące przygotowania materiałów znajdziesz w kolejnym artykule cyklu.)
4. Zrób follow-up (czyli ponów kontakt), dzięki któremu upewnisz się, czy dziennikarz otrzymał materiały, czy miał okazję się z nimi zapoznać, czy są dla niego interesujące i czy wymagają komentarza. Uważnie słuchaj feedbacku rozmówców, aby zastosować go w kolejnych materiałach.
5. Jeśli twoja wiadomość pozostanie bez odpowiedzi, nie zrażaj się - zmniejsz liczbę odbiorców, wybierając np. 10 dziennikarzy i wyślij im spersonalizowane materiały, dostosowując kontekst tak, aby uwzględniał w maksymalnym stopniu ich indywidualny obszar zainteresowań i upodobań.
6. Poszukaj bezpłatnych wydarzeń, szkoleń lub konsultacji dotyczących PR-u. Propozycje dla niektórych grup odbiorców znajdziesz na przykład w serwisie dla organizacji pozarządowych ngo.pl.
7. Stosuj wiedzę w praktyce, a jednocześnie pogłębiaj ją, na przykład dzięki serwisom poświęconym zagadnieniom PR, takim jak proto.pl.
Polecane
Buty z grzybów i psiej sierści. Czy Sneature to ekologiczny hit przyszłości?
Odkryto 30-letnią, radziecką wersję „Władcy Pierścieni”. Po prostu to zobaczcie!
Diamenty z powietrza diamentami przyszłości? Przedstawiamy markę Aether Diamonds
Radiohead zadebiutowali na TikToku. Oczywiście niestandardowym, psychodelicznym filmem
Francja zgłosiła bagietkę jako kandydatkę do listy niematerialnego dziedzictwa UNESCO
Polecane
Buty z grzybów i psiej sierści. Czy Sneature to ekologiczny hit przyszłości?
Odkryto 30-letnią, radziecką wersję „Władcy Pierścieni”. Po prostu to zobaczcie!
Diamenty z powietrza diamentami przyszłości? Przedstawiamy markę Aether Diamonds
Radiohead zadebiutowali na TikToku. Oczywiście niestandardowym, psychodelicznym filmem