W świecie mediów społecznościowych niemal codziennie pojawia się nowa „rewelacja zapachowa” czy „viralowe kosmetyki”. Perfumy inspirowane luksusowymi kompozycjami, tańsze odpowiedniki kultowych marek, szybkie kampanie, szybkie zasięgi, szybkie pieniądze.
Jednak gdy przyjrzeć się bliżej, widać wyraźny podział: prawdziwe gwiazdy bardzo rzadko angażują się w promocję zapachów typu „dupes” (od duplicates – z ang. duplikaty) i marek typu TEMU. Powód jest prosty – stawką jest reputacja, a nie jednorazowe wynagrodzenie.
Gwiazdy wiedzą, że jedno nietrafione partnerstwo może kosztować więcej niż najbardziej atrakcyjny kontrakt. Dlatego projekty są sprawdzane pod kątem jakości produktu, aspektów środowiskowych i moralnych marki, składów produktów i długofalowych konsekwencji.
To właśnie dlatego w kampaniach zapachów inspirowanych luksusowymi kompozycjami dominują twarze znane głównie z mediów społecznościowych. W świecie show-biznesu selekcja jest znacznie ostrzejsza.
„Autentyczność jest fundamentem”
O odpowiedzialności w doborze współprac mówi wprost polska Miss Universe, Natalia Tomczyk. Jej podejście pokazuje różnicę między strategią wizerunkową a szybką monetyzacją zasięgów.
fot. Natalia TomczykDla niej reklama to nie jest przypadkowa decyzja biznesowa, lecz element osobistej narracji. Jak zaznacza, kluczowa jest wiarygodność wobec odbiorców.
Reputacja ważniejsza niż budżet
Managerowie gwiazd nie ukrywają, że przed zaakceptowaniem kampanii sprawdzana jest nie tylko estetyka produktu, ale także sposób, w jaki marka funkcjonuje na rynku. Analizowana jest reputacja, opinie klientów, jakość komunikacji, a coraz częściej również transparentność składu i zgodność z regulacjami.
Natalia Tomczyk potwierdza, że reputacja brandu ma dla niej kluczowe znaczenie.
W praktyce oznacza to, że gwiazdy unikają projektów, które opierają się wyłącznie na trendzie lub chwilowej modzie. Produkty typu „dupes”, czyli zapachy inspirowane znanymi kompozycjami, funkcjonują na rynku od lat, ale rzadko stają się elementem strategii wizerunkowej rozpoznawalnych osobowości publicznych.
Zanim klikniesz „kup teraz”
Ta selekcja ma swoje konsekwencje również po drugiej stronie ekranu. Gdy rozpoznawalna twarz pojawia się przy produkcie, jej obecność pełni funkcję niepisanej gwarancji. Gdy jednak influencer promuje cokolwiek, co akurat przynosi przychód – ta gwarancja przestaje istnieć, choć złudzenie pozostaje.
Warto zadać sobie pytanie: czy osoba, która poleca mi ten zapach, kupiłaby go za własne pieniądze? Czy nosi go dlatego, że go lubi, czy dlatego, że dostała za to przelew? W przypadku dużych nazwisk odpowiedź jest na ogół czytelna – kontrakt z marką, która mogłaby zaszkodzić wizerunkowi, po prostu się nie opłaca. W przypadku kont z kilkudziesięcioma tysiącami obserwujących i mniej ugruntowaną pozycją – rachunek bywa zupełnie inny.
Rynek zapachów inspirowanych luksusowymi kompozycjami nie jest z definicji uczciwy ani nieuczciwy. Ale każda kampania, w której twarzą produktu jest ktoś, kto nigdy nie sięgnąłby po niego z własnej woli, jest transakcją zawartą przede wszystkim ze swoimi obserwatorami – nie z marką. Pieniądze już zostały wypłacone. Decyzja zakupowa dopiero przed tobą.
