Netflix opowiada o upadku American Apparel. „Totalna katastrofa” odsłania modowy kult, który wymknął się spod kontroli [RECENZJA]

15-07-2025

fot. materiały prasowe Netflix

Netflix wypuścił dokument „Totalna katastrofa. Wzlot i upadek American Apparel” - opowieść o tym, jak modowe imperium uwielbiane przez nastolatki w czasach Tumblera rozpadło się na oczach całego świata. To historia błyskawicznego wzlotu, kulturowego fenomenu i równie spektakularnego upadku.

Od początku American Apparel wyróżniał się na tle retailowej konkurencji: odważne, często kontrowersyjne kampanie, ubrania produkowane w USA, manifesty pisane na wystawach i hasła, które brzmiały jak wyjęte z internetowego forum, np. „Jeśli zobaczysz kogoś kradnącego w sklepie, daj mu znać, że szukamy pracowników.” Marka była młoda, zbuntowana, seksowna i idealnie trafiała w estetykę ery Tumblera. Absolutne zwycięstwo, do czasu...

View this post on Instagram

Dokument Netflixa śledzi drogę tej retailowej ikony lat 2000–2010: od loftowych showroomów w Los Angeles po globalne sklepy z jaskrawymi legginsami, basicowymi koszulkami i mini spódniczkami. Znajdziemy tu wywiady z byłymi pracownikami i osobami z branży, które były częścią transformacji marki, jak i jej późniejszej destrukcji.

„Uwielbiałem każdą sekundę tam”, ale zaraz po tym pada: „Prawdopodobnie będę chodzić na terapię aż do śmierci” podsumowuje doświadczenie pracy w Apparel jedna z rozmów zawarta w filmie

Za sukcesem American Apparel stał Dov Charney - charyzmatyczny i kontrowersyjny założyciel, który nie tylko projektował ubrania, ale był też twarzą i duchem całej marki. Dzięki jego nowatorskiemu podejściu American Apparel szybko stało się kultem: przyciągało młodych, kreatywnych ludzi, którzy utożsamiali się z buntowniczym stylem, lokalną produkcją i deklarowaną troską o środowisko.

Marketing American Apparel przez lata uchodził za wyjątkowo autentyczny. Głównie dlatego, że ich kampanie wyglądały, jakby były zrobione przez znajomych, a nie przez agencję reklamową. Zdjęcia były surowe, często niedoświetlone, ledwo obrobione, z naturalnym światłem i amatorską estetyką. Podobnie jak te aktualne od Brandy Melville. Modelki wyglądały bardziej jak dziewczyny z sąsiedztwa niż profesjonalne twarze branży modowej.

View this post on Instagram

Ale za tą „autentycznością” kryło się coś więcej. Reklamy American Apparel były mocno seksualne, czasem wręcz prowokacyjne, obiektywizujące ciała w sposób, który dziś wywołałby ostrą debatę. Seks się sprzedawał, ale w opakowaniu DIY: zero retuszu, zero filtrów, za to z bezwstydna szczerością i brakiem filtrów. To właśnie ten miks buntowniczy, seksowny i bezczelny, sprawił, że marka stała się ikoną millenialsów.

Upadek szybszy niż wzlot

Początkowo Charney był uznawany za wizjonera i pioniera nowoczesnego retailu, ale z czasem jego obecność zaczęła ciążyć firmie. Skandale, oskarżenia o molestowanie, toksyczne środowisko pracy i chaotyczny styl zarządzania zaczęły wychodzić na jaw jeszcze wtedy, gdy marka była u szczytu popularności. To, co przez lata było postrzegane jako ekscentryczność geniusza, po latach okazało się być czymś znacznie bardziej toksycznym.

W erze postów #MeToo przypadek Charneya staje się jednym z najgłośniejszych przykładów kultu jednostki, który wymknął się spod kontroli. W tle dokumentu również wybrzmiewa większa opowieść o tym, co dzieje się, gdy marka staje się religią. O tym, jak z kultu młodości, autentyczności i seksu powstaje coś, co z czasem zaczyna być niebezpieczne. „Totalna katastrofa” to nie tylko historia American Apparel. To także ostrzeżenie dla każdej marki, która zbyt szybko uwierzy we własny mit.

Dokument można oglądać na platformie Netflix od 1 lipca.

tekst: Patrycja Pyza

Polecane

Iga Świątek triumfuje na Wimbledonie. Zwycięskimi kreacjami robi ukłon w stronę Anglii

Netflix opowiada o upadku American Apparel. „Totalna katastrofa” odsłania modowy kult, który wymknął się spod kontroli [RECENZJA]

Upadek szybszy niż wzlot

Polecane

Iga Świątek triumfuje na Wimbledonie. Zwycięskimi kreacjami robi ukłon w stronę Anglii

„Move over Hollywood, it’s POLlywood time”. Gwiazda „Białego Lotosu” kręci film w Polsce

Historyczna licytacja: legendarna torebka Birkin sprzedana za 10 milionów dolarów

Tożsamość w dekonstrukcji. Margiela w rękach Glenna Martensa. Powrót do starego DNA?

Ostatni pokaz Demny Gvasalii dla Balenciagi. Na wybiegu Isabelle Huppert i Kim Kardashian

11 głośnych i kontrowersyjnych filmów, które zostały zakazane

Polecane

Iga Świątek triumfuje na Wimbledonie. Zwycięskimi kreacjami robi ukłon w stronę Anglii

„Move over Hollywood, it’s POLlywood time”. Gwiazda „Białego Lotosu” kręci film w Polsce

Historyczna licytacja: legendarna torebka Birkin sprzedana za 10 milionów dolarów

Tożsamość w dekonstrukcji. Margiela w rękach Glenna Martensa. Powrót do starego DNA?

Ostatni pokaz Demny Gvasalii dla Balenciagi. Na wybiegu Isabelle Huppert i Kim Kardashian

11 głośnych i kontrowersyjnych filmów, które zostały zakazane