Gene Kelly poszedł jeszcze dalej. Jego legendarny taniec z 1952 roku w „Deszczowej Piosence” w żółtym płaszczu przeciwdeszczowym udowodnił, że prawdziwa elegancja nie boi się żywiołów. Płaszcz wirował w kałużach jak żywa istota, a taniec w deszczu stał się manifestem radości przeciw życiowym przeciwnościom. Kelly pokazał światu, że moda i taniec mogą być demokratyczne – dostępne każdemu, kto ma odwagę ruszyć się w rytm.
Signature moves
Każdy kultowy tancerz ma swój signature move – Michael Jackson z moonwalk, Madonna z voguing, John Travolta z „The Pose”. Te ruchy to więcej niż choreografia; to kulturowe DNA, które przenika do świadomości zbiorowej. Jackson w białych rękawiczkach i cekinowej kurtce nie tylko definiował pop, ale tworzył nowy język wizualny, gdzie każdy element stroju miał swoją funkcję sceniczną. Madonna, przejmując voguing z nowojorskich ballroomów, pokazała, jak taniec może być narzędziem emancypacji i jak moda staje się sposobem na wyrażenie tożsamości.
W modzie działa to identycznie – taniec staje się sposobem na wyrażenie osobowości marki. Dwa spoty Answear z Mathilde Lin (znaną z teledysku Harry'ego Stylesa „As it Was”) i Angele Villanueva Jara (finalistką 10. edycji „You Can Dance”) to kontynuacja tej tradycji przepisana na współczesny język.
Od manifestu wolności do intymnej choreografii
Przełomowy moment nastąpił z kampanią Kenzo World z Margaret Qualley. Tam taniec w reklamie przestał być tylko choreografią, a stał się manifestem wolności. Aktorka ożywiła zieloną sukienkę dzikim, spontanicznym tańcem, który pokazał, że prawdziwa moda to ta, która pozwala nam być sobą bez ograniczeń. Ten spot zmienił zasady gry – udowodnił, że reklama może być formą artystycznej ekspresji, a nie tylko narzędziem sprzedaży.
Answear idzie tym tropem, ale dodaje własną, bardziej intymną perspektywę:
„W tej kampanii mówimy o tym, że jeden przedmiot może mieć wiele znaczeń – w zależności od tego, kto go nosi i w jakich okolicznościach. Tak jak relacje między ludźmi mają różne odcienie i barwy, tak samo nasze ubrania zyskują nowe wymiary w zależności od kontekstu” mówi Marta Sawicka, Dyrektor Marketingu Wizerunkowego Answear.com.
Spot z wełnianym płaszczem Patrizia Pepe to krótka historia o tym, jak taniec ujawnia prawdziwą osobowość ubrania i buduje relacje – z drugim człowiekiem, z własnym ciałem, z przestrzenią wokół nas.
„Nie potrzebujesz go, żeby było ci ciepło. Potrzebujesz go, żeby poczuć ciepło” – zdanie, które odsłania to, czego marketing modowy zazwyczaj nie chce przyznać: że kupujemy emocje, nie tkaniny. W kampanii Answear AW25 każdy element został pomyślany tak, by wspierać naszą naturalną potrzebę ekspresji przez taniec.
Polski akcent
Answear mądrze czerpie z dziedzictwa wizualnego, które sięga od Busby Berkeley'ego przez rewolucyjne teledyski MTV po współczesne kino artystyczne. Reżyser Adi Halfin i choreografka Emilie Leriche tworzą trójkąt napięć między ciałem, przestrzenią a materiałem, nawiązując do najlepszych tradycji, ale nadając im współczesny, europejski charakter.
Kampania, która rozpoczyna się 22 września na 12 europejskich rynkach, to sygnał, że polski e-commerce dojrzewa estetycznie. Taniec jako uniwersalny język bliskości i stylu staje się tu nie tylko narzędziem marketingowym, ale sposobem na budowanie kultury wizualnej, która może konkurować z najlepszymi globalnymi kampaniami.
Czas pokaże, czy polskie gusta są gotowe na tak wyrafinowaną grę znaczeń. Jedno jest pewne – Answear właśnie wykonało ruch godny najlepszych choreografii Hollywood.
