Przez lata mormonizm istniał w popkulturze głównie jako materiał na żarty z serialu „South Park” i tło dla amerykańskiej polityki. Dziś nie można przewinąć feedu bez natknięcia się na kolejną influencerkę z Utah, która własnoręcznie robi słone krakersy z podrobionym serem, nosi sukienkę w kwiaty na co dzień i ma trójkę dzieci przed trzydziestką. Oraz miliony followersów.
Kuchnia jako ambona
Nara Smith – modelka urodzona w RPA, wychowana w Niemczech, a mieszkająca gdzieś w USA, zaczęła zdobywać popularność się pod koniec 2023 roku za sprawą filmików, na których w wieczorowych strojach i pełnym makijażu przygotowuje od podstaw rzeczy, po które w normalnym życiu wychodzi się do sklepu. Płatki śniadaniowe, krakersy, lody z prawdziwymi czekoladowymi ciasteczkami – wszystko omówione spokojnym głosem i z wyraźnie kosztowną kuchnią w tle.
Kiedy Internet odkrył, że Smith jest mormonką, że wyszła za modela Lucky Blue Smitha mając osiemnaście lat, że jest w trakcie trzeciej ciąży w wieku dwudziestu dwóch lat – reakcja była równie gwałtowna, co nielogiczna. Bo Nara Smith nigdy nie robiła z religii swojego produktu. Sama powiedziała, że nie uważa się za „hardkorową mormonkę”, że nie brała ślubu w świątyni i że zarówno ona, jak i mąż są na własnych drogach wiary. To nie powstrzymało nikogo przed teorią, że gotowanie Cheez-Its od podstaw jest formą prozelityzmu.
I tu właśnie leży sedno: propaganda czy nie, treści Smith działają tak, jak powinna działać propaganda, nawet jeśli nią nie jest. Jeden z komentarzy ujął to tak:
Hannah Neeleman i sielanka za 2,75 miliona
Hannah Neeleman, znana jako Ballerina Farm, to absolwentka Juilliard School, matka ośmiorga dzieci, hodowczyni świń i krów, wytwórczyni chleba na zakwasie i okazjonalna uczestniczka konkursów piękności. Jej konto na Instagramie ma ponad dziesięć milionów obserwujących. Farma w Kamas w Utah, którą kupili z mężem w 2018 roku, miała cenę wywoławczą 2,75 miliona dolarów. Daniel Neeleman jest synem Davida Neelemana, założyciela JetBlue.
Żaden z tych szczegółów nie pojawia się w jej filmikach. Zamiast tego: preriowe sukienki, świeże zioła zrywane prosto z ogródka, nowonarodzone dzieci fotografowane przy świecach. Przez lata fani widzieli to, co widzieć chcieli. Problem pojawił się w lipcu 2024 roku, kiedy dziennikarka „The Times of London” opublikowała reportaż, który był w zasadzie rzetelnym portretem nierównowagi władzy w związku. Neeleman publicznie odparła zarzuty, twierdząc, że artykuł przedstawił ją jako ofiarę, podczas gdy ona sama uważa się za osobę, która świadomie wybrała własną ścieżkę. Internet nie był przekonany i nadal oglądał.
Czytaj także
MomTok, czyli seks w Utah
We wrześniu 2024 roku Hulu wypuściło „The Secret Lives of Mormon Wives” – serial o grupie influencerek z Utah znanych jako MomTok, który stał się najbardziej oglądanym debiutem sezonu na tej platformie. Nie jest to szczególnie zaskakujące, biorąc pod uwagę, od czego wszystko się zaczęło.
W 2022 roku Taylor Frankie Paul – liderka MomTok, matka dwójki dzieci, influencerka z wierną grupą obserwatorów – ogłosiła na żywo na TikToku, że ona i jej mąż praktykują „soft swinging” z innymi parami ze swojego środowiska. A potem przyznała, że przekroczyła granice ustalone z mężem. Innymi słowy: zdradziła.
W kulturze mormońskiej, gdzie oczekuje się od kobiet braku alkoholu, kofeiny, przekleństw i tatuaży, a życie ma być odbiciem czystości duchowej i domowego oddania, był to skandal o rozmiarach apokalipsy. I jednocześnie doskonały materiał na reality show. Serial doczekał się już czterech sezonów, ten ostatni trafił na platformę w marcu 2026 roku.
Skąd ich tyle?
To pytanie, które zadają sobie badacze mediów od lat. Mariah Wellman, doktorantka z University of Utah, której badania koncentrują się na influencerach, tłumaczy, że w kulturze LDS (Latter-day Saints – oficjalna nazwa Kościoła Jezusa Chrystusa Świętych w Dniach Ostatnich) dziewczynki od dzieciństwa uczą się prowadzić dzienniki, tworzyć albumy ze zdjęciami i dokumentować życie rodzinne. Media społecznościowe stały się cyfrowym przedłużeniem tej praktyki — i nie tyle zmieniły te kobiety, co dały im platformę, do której były przygotowane od urodzenia.
Do tego dochodzi specyfika mormońskiej estetyki: czyste kuchnie, obiady gotowane od podstaw, pasujące do siebie stroje rodzinne i pewien rodzaj cichego blasku, który podróżuje doskonale po feedach i przyciąga odbiorców daleko poza granicami Utah. Jest też kwestia ekonomiczna. Skoro religia priorytetyzuje wczesne macierzyństwo i rezygnację z kariery zawodowej na rzecz domu, influencing staje się naturalnym wyjściem dla wykształconych kobiet, które chcą generować dochód bez naruszania domowych obowiązków. Prowadzenie bloga zaczęło to umożliwiać dekadę temu, influencing jest jego ewolucją, z lepszym oświetleniem i większymi zasięgami.
Jest jeszcze jeden nieoczekiwany czynnik: misjonarze. Każdy młody mormon spędza rok lub dwa lata na przekonywaniu obcych ludzi do swoich przekonań. To solidny trening w budowaniu narracji, wchodzeniu do cudzych domów i sprzedawaniu trudnego produktu z uśmiechem. Można się zastanawiać, czy algorytm TikToka i mormońska teologia przygotowania do misji przypadkowo wypracowały zbliżone metody pracy.
Dwie strony tej samej monety
Obok oficjalnych influencerek kwitnie równolegle zupełnie odmienny ekosystem. Dziesiątki byłych mormonów, zwanych w sieci „exmo”, budują kariery na ujawnianiu tego, co Kościół woli trzymać z dala od oczu publicznych: sekretne ceremonie ślubne, kontrowersyjną historię rasizmu, epizody z życia Josepha Smitha. Jeden z najpopularniejszych kanałów exmo należy do Alyssy Grenfell, która zgromadziła ponad milion obserwujących. Kościół LDS odpowiada własną strategią kontentową: ślicznie zrealizowane filmiki z uśmiechniętymi rodzinami i zachęcanie misjonarzy do dokumentowania pracy w mediach społecznościowych.
Na tym polega paradoks mormońskiego momentu w kulturze popularnej: religia, która przez dekady była tematem żartów z uwagi na swoją nieprzystosowalność do mainstreamu, okazała się jego mistrzem. Tradycyjne wartości opakowane w estetykę godną rozkładówki w magazynie, podane z iście misjonarskim przekonaniem – bez słowa o misji.
Taylor Frankie Paul, po kilku latach skandali i wizerunkowych upadkach, miała zostać bohaterką nowej edycji „The Bachelorette” na ABC. W marcu 2026 roku stacja odwołała emisję po tym, jak pojawiły się nowe nagrania związane z zarzutami dotyczącymi przemocy domowej.
