Design wygrał z kategorią. Nie kochamy już produktów – kochamy doświadczenia

Na szczycie są cztery firmy, których wartość po raz pierwszy w historii BrandZ przekroczyła bilion dolarów: Google (1,5 bln), Apple (1,4 bln), Microsoft (1,1 bln) i Amazon (1,0 bln). Ich przewaga nie wynika już tylko z technologii, ale z tego, jak głęboko weszły w naszą codzienność. Gdy szukamy informacji, googlujemy. Gdy pracujemy, często robimy to w narzędziach Microsoftu. Gdy korzystamy ze smartfona, poruszamy się po świecie zaprojektowanym przez Apple. A gdy chcemy coś kupić szybko i wygodnie, Amazon jest globalnym odpowiednikiem naszego polskiego Allegro. To nie są pojedyncze produkty, tylko nawyki, bez których coraz trudniej wyobrazić sobie pracę, podróżowanie czy zakupy.

Kupujemy rytuały

Samsung to nie tylko telefon. To cały ekosystem. Smartfon łączy się z zegarkiem, zegarek z telewizorem, telewizor z głośnikami. Wszystkim sterujesz niemalże jednym kliknięciem. Galaxy to jeden organizm, a nie półka osobnych sprzętów. Ta sama logika napędza chiński Xiaomi, który urósł o 48 procent. Podobną drogą – choć w cieniu sankcji, które odcięły go od części rynków – próbuje iść Huawei. Produkt jest tu punktem wejścia, towarem jest spójność.

Wygoda płatności

Zara odebrała Nike tytuł najcenniejszej marki odzieżowej świata, a zestawienie Kantar BrandZ wprost wiąże ten awans z personalizacją zakupów napędzaną sztuczną inteligencją. Nie z lepszą koszulką, krojem czy jakością, a z lepiej zaprojektowaną drogą kupna. Nike osunęło się z 51. na 69. pozycję. W luksusie scenariusz się powtórzył: Hermès wyprzedził Louisa Vuittona, który stracił 22 procent wartości i koronę w swojej kategorii.

Luksus to brak niespodzianek

Hilton sprzedaje nie pokój, lecz przewidywalność: obietnicę, że meldunek, śniadanie i standard pokoju będą miału tę samą jakość w dowolnym miejscu na świecie. Nieważne, czy nocujesz w Lizbonie, czy w Lublinie – kupujesz to samo: pewność, że nie czeka cię niespodzianka. Marką jest tu nie budynek, lecz zaprojektowane z góry doświadczenie pobytu.

Rozwiązania, których nie czujesz

Są też marki, których zwykle nie wybieramy świadomie, a jednak korzystamy z nich niemal bez przerwy. Oracle, dziewiąty brand na liście, dostarcza chmurę i bazy danych, na których działają usługi obecne w naszym życiu po cichu, w tle. Cisco utrzymuje sieci, dzięki którym te usługi w ogóle do nas docierają. Accenture projektuje i łączy systemy, z których korzystają firmy obsługujące nas każdego dnia – od banku po sklep internetowy. Łączy je jedno: są najważniejsze wtedy, gdy ich nie zauważamy. Dobre doświadczenie bywa więc nie tylko tym, co widać na ekranie, ale też tym, co sprawia, że wszystko działa bez potknięć.

Produkt zmieniający nawyki

W tym towarzystwie zaskakująco wygląda debiut, który na papierze nie pasuje do żadnej z powyższych kategorii. IQOS wszedł do pierwszej setki najcenniejszych marek świata lądując na 74. pozycji. To nie tylko jedyny system podgrzewania tytoniu w zestawieniu, ale też najlepiej naukowo przebadany produkt tego typu. To dowód na zmianę zachowań palaczy papierosów, którzy świadomie szukają rozwiązań mniej toksycznych niż papierosy.

Najdroższe nie mieści się w pudełku

Wysoko w rankingu są też marki, które fizycznego produktu nie mają wcale. Claude zadebiutował od razu na 27. miejscu z wyceną blisko 100 miliardów dolarów. ChatGPT zanotował najwyższy roczny wzrost wartości w całym rankingu – o 285 procent. Tu nie ma pudełka, sklepu ani półki, jest za to okno z kursorem i rozmowa ze sztuczną inteligencją. Czyli czyste doświadczenie, za które płacimy tak, jakby było rzeczą.

Najcenniejsze marki świata nie wygrywają już samym produktem. Wygrywają tym, jak cicho i sprawnie wpisują się w nasze życie: w pracę, zakupy, podróże, rozrywkę, a nawet w sposób, w jaki zadajemy pytania sztucznej inteligencji. To, co jeszcze dekadę temu było dodatkiem do produktu, dziś stało się jego największą wartością. Bo coraz częściej nie płacimy za rzecz, lecz za poczucie, że wszystko działa dokładnie tak, jak powinno.